Переход на цифровой маркетинг: как реорганизовать компанию в три этапа

Janusz Moneta, Malin Gardeström / Январь 2020 г.

Расширение цифровых возможностей дает компаниям преимущества: многим из них удается увеличить доход на 20%, а экономию средств – на 30%. Но хотя речь идет о переходе на цифровой маркетинг, успех зависит не только от технологий.

Организационные изменения так же важны, как и выбранные инструменты. Согласно исследованию, самих по себе продвинутых технологий на основе данных недостаточно: ключевую роль играют люди, и правильное переструктурирование системы позволяет добиться гораздо большего эффекта.

Компании, достигшие цифровой зрелости, отличаются несколькими организационными характеристиками: применением принципа fail-fast, стратегическими партнерствами, высокой квалификацией сотрудников и гибкой структурой. Кроме того, в процессе трансформации эти компании используют определенный набор тактик, подробнее о которых мы расскажем ниже.

1. Введение KPI для трансформации

Многие компании традиционно назначают KPI, связанные с ростом или доходом, однако выбор самого достижения цифровой зрелости в качестве ориентира – это большой и важный шаг. Объединение сотрудников, команд, филиалов и департаментов компании вокруг этой общей цели поможет внедрить инновационные маркетинговые стратегии.

2. Ориентация на клиента

Структура многих международных компаний выстроена в соответствии с географическими рынками и продуктами. Из-за этого в таких компаниях может быть несколько разрозненных маркетинговых отделов, которые сотрудничают с разными креативными и медиаагентствами, а также используют собственные технологии и оценки эффективности. Чтобы поставить клиента на первое место, вы должны централизовать все функции. Это позволяет вам оказывать поддержку командам.

3. Переобучение и наем сотрудников

Цифровая трансформация невозможна без использования знаний и навыков, касающихся маркетинговых каналов (таких как поисковая и медийная реклама или электронные рассылки) и передовых технологий (например, автоматизации, машинного обучения или обработки данных). На пути к централизованному маркетингу компании часто нанимают новых специалистов с глубокими компетенциями в определенных областях и повышают квалификацию уже нанятых сотрудников.

Реорганизация компании: история успеха «Скандинавских авиалиний»

Описанные тактики успешно реализовала среди прочих компания «Скандинавские авиалинии» (SAS). Целью этого авиаперевозчика было перейти от сложной и устаревшей структуры к модели, ориентированной на цифровой маркетинг. Для этого предстояло централизовать работу четырех региональных маркетинговых отделов, охватывающих 22 страны.

В ходе трансформации компания SAS объединила команды рекламных технологий, аналитики, медиазакупок и оптимизации. Благодаря загрузке данных в Google Cloud у специалистов появилась возможность использовать машинное обучение для отслеживания, анализа и прогнозирования трендов в реальном времени. Удовлетворенность клиентов выросла, а вместе с ней увеличились и доходы.

Реорганизация компании играет ключевую роль на пути к цифровой трансформации.

Ещё одна составляющая успеха SAS – введение обязательного KPI под названием «Индекс цифровой трансформации». Этот качественный показатель вычисляется ежеквартально по данным опросов и отражает цифровую компетентность компании. После его введения усилия всей организации были направлены на достижение одной цели — индекса в 80 единиц из 100 возможных.

Спустя три года в SAS преодолели этот порог, и сейчас индекс цифровой трансформации компании продолжает расти. Отказавшись от традиционной структуры в пользу модели, ориентированной на цифровой маркетинг, компания за два года увеличила число онлайн-бронирований на 34% с помощью каналов Google.

Пример SAS показывает, что реорганизация компании играет ключевую роль на пути к цифровой трансформации. Реализация централизованного подхода помогла SAS справиться с амбициозной задачей в условиях меняющейся индустрии.