Digital-трансформация как основа стабильного развития в кризис: опыт компаний

Michael Mothner, Алина Толмачева / Июль 2020 г.

Инструменты цифрового маркетинга – от моделей атрибуции в режиме реального времени до студий динамических объявлений – помогают компаниям находить творческие решения и гибко реагировать на изменения, происходящие в рамках цифровой трансформации. Развитие шло в хорошем темпе, но всемирный спад экономики внес свои коррективы. Однако у потребителей появляются новые привычки, которые вряд ли исчезнут после окончания пандемии, поэтому нам нужно уже сейчас задумываться о том, как использовать новую тактику и методы и в будущем.

Текущий кризис показал, насколько важно правильно понимать, как цифровые каналы влияют на бизнес в целом и рентабельность инвестиций в частности. И чтобы подготовиться к тому, что ждет нас в будущем, сейчас как никогда важно пользоваться всеми возможностями для цифровой трансформации. Необходимо инвестировать средства в гибкие и эффективные маркетинговые стратегии, приспособленные к новым условиям.

При этом текущая ситуация необычна тем, что она не ограничена одной отраслью или сегментом рынка. Она затрагивает всех людей во всем мире в равной степени. Каждой компании приходится решать уникальные задачи, но в той или иной степени происходящее повлияло на всех.

Чтобы принимать взвешенные решения, необходимо располагать данными и использовать маркетинговые и аналитические инструменты.

Когда потребности и поведение людей постоянно меняются, именно цифровые инструменты дают нам возможность быстро подстраиваться под ситуацию, импровизировать и экспериментировать, а также находить новые способы взаимодействовать с клиентами. Благодаря им мы можем тестировать новые форматы объявлений и применять их в любых масштабах, следить за поисковыми тенденциями и спросом на товары в реальном времени, за считанные минуты разрабатывать сотни вариантов объявлений для разных аудиторий и многое другое. Чтобы принимать взвешенные и обоснованные решения в быстро меняющейся среде, необходимо располагать большими объемами данных и использовать маркетинговые и аналитические инструменты. За последние несколько месяцев мои сотрудники работали с тремя брендами, которые умеют правильно пользоваться цифровыми возможностями. Ниже рассказывается, каких принципов они придерживаются.

Гибкость позволяет сохранять актуальность

Один из наших клиентов, компания Soft Surroundings, занимающаяся продажей одежды, в начале пандемии поняла, что объявления с рекламой товаров из весеннего каталога и сюжетами на тему путешествий стали неактуальны. Однако данные о запросах в Google Поиске показали значительный рост трафика, связанного с домашней одеждой, в феврале и марте. В этот же период доход Soft Surroundings от продаж домашней одежды увеличился на 18 %. Опираясь на эти данные, мы создали кампанию с домашними сюжетами, используя Конструктор видео на YouTube. С помощью этого инструмента мы смогли быстро запустить четыре варианта существующего видеообъявления с разной цветовой гаммой, музыкой и текстом. При этом только за апрель рентабельность инвестиций в рекламу составила 6,5.

Отношения важнее продаж

Сейчас особенно важно понимать потребности ваших клиентов и предлагать помощь, одновременно собирая данные и укрепляя долгосрочные отношения. Компании из сферы туризма переживают тяжелый период, но наиболее дальновидные из них сейчас занимаются укреплением связей, а не привлечением продаж.

Так, производитель люксовых чемоданов, компания Briggs and Riley немедленно увеличила период бесплатного возврата товара с 30 до 60 дней, чтобы поддержать людей, у которых изменились сроки поездок. Одновременно контент сайта, рекламные материалы и рассылки по электронной почте были изменены с учетом ситуации так, чтобы ответить на опасения и потребности покупателей.

Также компания запустила рекламную кампанию на тему путешествий на автомобиле, чтобы напомнить, что приключения могут быть доступнее, чем нам кажется. А чтобы поддержать образ бренда как семейного бизнеса, которому небезразличны проблемы окружающих, генеральный директор Briggs and Riley опубликовал на сайте компании сообщение о том, что сотрудники служб экстренного реагирования и врачи получают скидку 30 %.

Сложная ситуация открывает новые возможности

Однако чтобы реагировать на потребности покупателей и удовлетворять их, нередко требуются более глубокие изменения. Если вы хотите добиться успеха в долгосрочной перспективе, подумайте, как ваши нынешние методы и стратегии могут дополнить или даже заменить то, как вы действовали раньше.

Здесь можно привести в пример компанию Polywood, производящую уличную мебель. Когда люди стали проводить больше времени дома, спрос на такие товары и объем поисковых запросов соответствующей тематики сильно возросли. Эффективность цифровых каналов существенно возросла по сравнению с предыдущим годом, в основном за счет того, что новые клиенты находили компанию онлайн или через розничных продавцов. Однако все это означало, что спрос превысил запланированный, и его было трудно удовлетворить, тем более в условиях сжатых сроков.

Но компания Polywood не сдалась, а восприняла это как стимул. Было закуплено новое оборудование, нанято более 200 новых сотрудников и найдена территория для расширения производства. При этом бренд открыто сообщает о задержках с выполнением заказов на своем сайте и в социальных сетях. Руководители Polywood отмечают, что в сложившейся тяжелой ситуации их главное достижение – не рост продаж и не внедрение новой бизнес-модели под давлением обстоятельств. Самым важным они считают укрепление отношений с клиентами, которым они помогают создать безопасные места для отдыха у них во дворе.

Компании должны видеть новые возможности в сложившейся непростой ситуации.

Мы все оказались не готовы к возникшим проблемам. Но к текущему моменту наиболее продвинутые компании уже поняли, что не просто реагируют на ситуацию в ожидании того, когда все станет как раньше, а активно создают новые правила для работы в сложившихся условиях. Все люди сейчас вынуждены приспосабливаться к изменениям, вызванным пандемией, как к отрицательным, так и к положительным. Точно так же и компаниям необходимо понять, что текущая ситуация – это новая реальность. Чтобы не просто пережить этот период без потерь, но и остаться в выигрыше, необходимо уже сейчас пересмотреть принципы деятельности, изменить их и полностью преобразовать свою компанию.

Бабаев.png

Райффайзенбанк задолго до пандемии одним из основных векторов развития выбрал дистанционную продажу продуктов и обслуживание клиентов. Развитие цифрового маркетинга параллельно с курьерским процессом позволяет кратно масштабировать цифровое привлечение и, как следствие, общее привлечение третий год подряд. Доля новых клиентов, которые пришли к нам через цифровые каналы, за этот период выросла с 10 до 30 процентов. Во время жесткой самоизоляции главным приоритетом для нас стала забота о здоровье сотрудников и клиентов. В коммуникациях мы делали акцент на продуктах и сервисах, которыми удобно и легко можно пользоваться дистанционно, без визита в офис.

Наталья Ефимова.png

Ключевой вывод, который мы для себя вынесли — ориентация на возможности. Кто хочет, тот ищет пути, а не находя их, создает сам. Мы начали развивать новые каналы продвижения и продаж (например, собственный канал на YouTube), и эти шаги абсолютно точно принесут бизнесу пользу.

Сейчас в поиске новых идей мы выходим за рамки привычных нам ментальных построений и мыслим легко и независимо, свободно от старых шаблонов и ограничений. Этому мышлению на 100% способствовали вынужденные ограничения.

Подписывайтесь на Telegram-канал Think with Google, чтобы получать свежие статьи быстрее.

Материалы, которые помогут сориентироваться в кризис