Больше разнообразия — выше эффективность: 5 способов обеспечить инклюзивность в маркетинге

Aki Spicer / Октябрь 2020 г.

Аки Спайсер — главный директор по стратегическим вопросам Leo Burnett Chicago. В этой статье он рассказывает, что могут сделать специалисты по стратегии, чтобы равенство и инклюзивность — возможность человека участвовать во всех аспектах жизни общества независимо от гендера, внешности и состояния здоровья — стали стандартами отрасли.

Когда я только начинал работать с агентствами, я часто встречался с потенциальными клиентами лицом к лицу и беседовал с ними об их чувствах. Я заходил в парикмахерские в Нью-Йорке и разговаривал с молодыми темнокожими мужчинами о том, что для них значат их бейсболки. Я приходил в дома выходцев из Южной Азии, живущих в городе Эдисон, чтобы понять, насколько важно для них посылать деньги на родину — своим семьям.

Всё это помогало мне понять потребности людей с их точки зрения, в контексте их жизней. За каждой моей идеей и предложением стояли реальные люди и их мнения. И я чувствовал ответственность за то, чтобы их истории были рассказаны правильно.

Обеспечить инклюзивность — одна из основных задач нашей индустрии. На мой взгляд, отделы стратегического планирования должны играть в этом процессе решающую роль и ориентироваться на долгосрочные результаты. Я могу выделить пять целей, которые помогут нам повысить общую культурную компетентность и обеспечить мультикультурную репрезентацию.

Пять актуальных задач

На желтой перекладине, лежащей на треугольнике, сидят три человека. Текст: 1. Считать культурное разнообразие сотрудников преимуществом. 2. Понимать, как живут потенциальные клиенты. 3. Активно сотрудничать со своей аудиторией. 4. Корректировать данные с

1. Обеспечивайте культурное разнообразие сотрудников

Разные люди думают по-разному. Чем больше разнообразия среди ваших сотрудников, тем выше эффективность работы. Не воспринимайте необходимость нанимать представителей разных групп как тяжкую повинность. Это дает вам огромное преимущество и позволяет получать релевантные идеи, понятные вашей аудитории.

Включайте в свои команды людей из разных культурных групп и малочисленных сегментов, чтобы вам было проще понять свою аудиторию. Так вы сможете правильно представлять реальность своих потенциальных клиентов — а это одна из основных задач для специалистов по стратегическому планированию.

2. Узнайте, как живут ваши потенциальные клиенты

Представлять потенциальных клиентов как безликую массу или набор стереотипов — верный путь к проблемам. Я сам в начале карьеры считал, что нужно знакомиться с представителями разных этнических групп, и сейчас рекомендую коллегам делать всё необходимое, чтобы смотреть на мир глазами своей аудитории.

Вы намного больше узнаете, выходя на улицу и общаясь с людьми, нежели анализируя твиты.

В период социального дистанцирования нам неизбежно приходится полагаться на digital-реальность. Мы читаем блоги потребителей и смотрим видеоинтервью вместо того, чтобы выйти на улицу или общаться с покупателями в магазинах.

Однако и сейчас есть простые действия, о которых не стоит забывать: покупать товары, использовать их и смотреть, что делает наша аудитория. Я всегда выступал за важность данных, однако не надо перегибать палку. Вы намного больше узнаете, выходя на улицу и общаясь с людьми, чем анализируя твиты.

3. Сотрудничайте со своей аудиторией

Современный тренд — предлагать клиентам сотрудничать с брендами. В нашей компании возобновили работу с панелями когорт — группами людей, совершивших какое-то действие в определенное время. Мы приглашаем потенциальных клиентов, особенно из недостаточно широко представленных групп, на стратегические тестирования и мозговые штурмы.

Так, мы собрали панель первопроходцев из поколения Z для международного технологического бренда и знатоков стиля — для известного продавца модной одежды. Я считаю, что специалисты по стратегии должны нести ответственность за взаимодействие с аудиториями и управлять общением с ними на протяжении всего процесса — от сбора данных до разработки идей.

4. Корректируйте данные с учетом интересов аудитории

Мы всё больше полагаемся на данные при анализе аудиторий. Поэтому сейчас самое время позаботиться о том, чтобы статистика отражала разнообразие клиентов. Моя команда тщательно следит, чтобы наши сводные наборы данных об аудитории, такие как Simmons/MRI, Global Web Index и Twitter обеспечивали мультикультурную репрезентацию. Сейчас мы проводим внутреннее бета-тестирование сбора данных в субкультуре темнокожих пользователей Twitter.

5. Осознавайте свою ответственность

Специалисты по стратегическому планированию могут проследить, чтобы равенство и инклюзивность учитывались при обсуждении объявлений и оценке эффективности рекламы. Мультикультурная группа проверяющих поможет убедиться, что язык и визуальный ряд рекламы отражают культурную специфику и не оскорбительны.

Мы обучили наши команды тому, как обсуждать с брендами идеи и действия, которые помогут поддержать движение Black Lives Matter. Кроме того, цели по разнообразию, равенству и инклюзивности — обязательная часть тренингов.

Специалисты по стратегическому планированию могут повлиять на то, как их агентства нанимают сотрудников, взаимодействуют с аудиториями, собирают данные и отвечают за свои действия.

Сейчас индустрия понимает, что равенство и инклюзивность — не просто красивые слова. Специалисты по стратегическому планированию могут повлиять на то, как их агентства нанимают сотрудников, взаимодействуют с аудиториями, собирают данные и отвечают за свои действия. Так мы сможем создать атмосферу, которая стимулирует умение понимать, слушать и руководить, учитывая интересы других людей.

Инклюзивность должна распространяться на людей с ограниченными возможностями