Как эффективно использовать собственные данные

Скачать
Noah Samuels, Shilpa Patel / Июнь 2020 г. / Поиск

Во время пандемии количество пользователей интернета резко возросло. Люди всё чаще работают, делают покупки и общаются онлайн. Многие компании с трудом справляются с такими изменениями в поведении клиентов. В этой статье мы расскажем, чем бизнесу могут помочь собственные данные, полученные от клиентов через CRM и другие системы.

Пандемия COVID-19 значительно усложнила жизнь бизнеса. Однако в эти тяжелые времена предприниматели могут воспользоваться собственными данными, чтобы сформировать стратегию в области цифрового маркетинга, адаптироваться к новым правилам рынка и создать прочный фундамент для развития.

Укрепление взаимоотношений с клиентами

Чтобы эффективно использовать собственные данные, компании необходимо связать информацию в своих источниках с маркетинговой стратегией. Это непростая задача. Многое зависит от уровня доступа к информации о клиентах. Например, производители автомобилей или бытовой техники практически не взаимодействуют напрямую с покупателями, а в туристической и финансовой сфере связь с клиентами очень тесна.

До пандемии COVID-19 Boston Consulting Group (BCG) проводила исследование с целью выяснить, как компании используют собственные данные, чтобы создавать более тесные связи с клиентами и предлагать им актуальные товары и услуги. Исследование показало, что компании, интегрирующие все источники данных, достигают более заметных результатов по сравнению с конкурентами, которые не придерживаются такой стратегии.

Дополнительный доход этих компаний от объявлений, кампаний и рассылок зачастую вдвое превышал дополнительный доход конкурентов. Эффективность затрат также различается в 1,5 раза в пользу первых.

Однако несмотря на то, что 9 из 10 опрошенных BCG маркетологов признают важность собственных данных в формировании стратегии цифрового маркетинга, лишь немногие из них реализуют весь потенциал этого ресурса.

Менее трети респондентов сообщили, что у них есть возможность собирать и интегрировать информацию из многочисленных источников. При этом только 1 % опрошенных использует полученные сведения для повышения качества работы с клиентами.

Чтобы помочь организациям, авторы исследования выделили три рекомендации по повышению эффективности бизнеса и развитию отношений с клиентами.

  1. Обеспечьте справедливый и прозрачный обмен ценностью, чтобы начать создание базы собственных данных.
  2. Строго соблюдайте местные законы.Вы должны понимать, как информация хранится и используется в компании.
  3. Создавайте инновационные способы сбора данных и совершенствуйте взаимодействия с клиентами.

1. Справедливый и прозрачный обмен ценностью

Одна из первых задач компании, которая хочет привлекать клиентов в Интернете, — построить прочные и долговременные отношения, основанные на предоставлении актуальной ценности.

Как показывает следующий график, для справедливого и выгодного обмена компания должна предложить клиенту что-то ценное и полезное: информацию, услуги, приложение, премиальный контент или специальную акцию. В обмен на это клиент предоставит информацию о себе.

Если данные используются ответственно, между клиентом и компанией устанавливаются отношения с обменом ценностью. Клиент получает желаемое, а компания узнает больше о своей аудитории и может применять собственные данные, чтобы создавать эффективные маркетинговые стратегии и повышать качество обслуживания.

Эффективное использование собственных данных

Этот цикл основан на доверии. Следует опасаться утечки данных и предотвращать их ненадлежащее использование. В противном случае клиент может отозвать разрешение на передачу информации или совсем прекратить сотрудничество с компанией.

2. Следование законам

Успешный обмен ценностью невозможен без грамотного управления данными, поэтому компании обязаны подходить к этому вопросу ответственно и подчиняться местному законодательству. Исследование BCG демонстрирует, что ведущие игроки на рынке разработали строгие внутренние правила сбора, распределения и использования данных. Например, отделы обязаны отчитываться о применении и распространении информации, а также обеспечивать соответствие внутренним правилам и местным законам.

Компании должны поддерживать прозрачность работы с данными во всей организации. Для этого необходимо разработать четкое руководство по обращению со сведениями о клиентах и нанять компетентных специалистов. Таким специалистом может быть сотрудник отдела работы с данными, который сформирует культуру обращения с информацией, основанную на ответственном использовании.

3. Инновационные способы сбора данных

Чтобы повысить качество обслуживания мы также рекомендуем использовать для сбора информации новые и нетривиальные точки взаимодействия с клиентами. Собственные данные можно связать с информацией из других источников. Это позволит произвести на клиентов хорошее впечатление и повысить эффективность работы в целом.

Например, один автомобильный бренд создал приложение для водителей, чтобы они могли отпирать и запирать двери, прогревать двигатель в холодное время года и планировать поездки. В обмен на это удобство клиенты предоставляют компании данные, которые позволяют формировать предложения для перекрестных продаж и повышать качество обслуживания.

Производитель средств личной гигиены создал несколько ресурсов об уходе за волосами. Поисковые запросы ежемесячно приводят на эти сайты более миллиона посетителей. Пользователи просматривают ролики и видеоблоги с советами по уходу за конкретным типом волос. Взамен компания получает информацию о взаимодействии с сайтом и адреса электронной почты. Специалисты делят аудиторию на сегменты и создают для них подходящие материалы.

Эти два примера показывают, как эффективно использовать модель обмена ценностью.

Интеграция собственных данных для успеха в будущем

При ответственном сборе и использовании собственные данные могут помочь бизнесу не только идти в ногу с клиентом, но и улучшать качество обслуживания. При создании первой стратегии работы с данными мы советуем опираться на рекомендации, приведенные в этой статье.

Исследование BCG показало, что сбор информации способен принести ведущим рекламодателям ещё больше пользы. Следуйте примеру ведущих рекламодателей: объединяйте данные в централизованных хранилищах, обеспечивайте интеграцию, повышайте коэффициент соответствия между источниками и разрабатывайте собственные аналитические алгоритмы.

Рекламодатели также могут расширить свои возможности благодаря приоритету данных, развитию необходимых умений у сотрудников и внедрению моделей стратегического партнерства.

Компании находятся в разных условиях, но главное правило справедливо для всех: совершенствуйте работу с собственными данными, чтобы вам было легче адаптироваться к изменениям. Загрузите полный отчет, чтобы узнать, что делают ведущие рекламодатели и как эффективнее использовать данные.

Как брендам помочь потребителям во время пандемии: данные Google Поиска