Создаем истории: как на YouTube продвигают проект ООН о целях устойчивого развития

Danielle Landress / Ноябрь 2020 г.

Потребители ждут от брендов поддержки экологии и инклюзивности. Бренды знают об этом и стремятся продвигать изменения при помощи своих инструментов. Мы решили выяснить, какие возможности дают форматы YouTube-рекламы, и как эти данные стали новым стандартом историй в маркетинге.

Чтобы проверить, как истории стимулируют перемены, YouTube, United Nations и Tribeca Enterprises выбрали восемь рекламных агентств мирового уровня и поставили перед ними задачу: использовать последовательность объявлений, чтобы повысить узнаваемость «Целей устойчивого развития» и повлиять на зрителей больше, чем позволяет одно отдельное объявление.

Специалисты агентств выбрали разные цели — гендерное неравенство, качество образования, меры по борьбе с изменением климата. Они создали кампании YouTube, которые принесли реальные результаты. Все кампании повысили узнаваемость выбранной цели и количество необходимых действий. Общий трафик на сайт The Global Goals вырос более чем на 120% по сравнению с предыдущим годом1.

По результатам исследования мы сделали шесть основных выводов, которые могут изменить подход к созданию объявлений.

1. Экспериментируйте со структурой последовательности, чтобы повысить вовлеченность зрителей

Последовательность объявлений позволяет создавать сложные истории. Вы можете настроить зрителей на длинное видео, кратко напомнить основную мысль или разбить сюжет на части, чтобы усилить впечатление. Команда «Устойчивые города и населенные пункты» подготовила зрителей к просмотру длинного видео, создав тизер с похожими темами и настроением.

В результате количество просмотров было на 85% выше, чем у следующего по популярности ролика. В кампании «Ликвидация голода» использовалась последовательность сообщений, в которых персонажи говорили, почему нужно бережно обращаться с продуктами питания. В других кампаниях были созданы последовательности с цельным сюжетом. Так был показан псевдодокументальный фильм «Сохранение морских ресурсов» о проблеме загрязнения океанов.

Кека Морелле.png

Посмотреть последовательность видео, посвященных цели 11 «Устойчивые города и населенные пункты»

«В основе последовательности видео — то, что знают, чувствуют и любят зрители, а также то, что этому противоположно. Уровень вовлеченности будет разным для разных поколений. Последовательность историй помогает нам решить эту проблему, подбирая ролики, которые вызовут отклик у каждого пользователя».

2. Давайте второй шанс тем, кто пропустил первый ролик

Используйте разные подходы к тем, кто смотрит видео, и тем, кто их пропускает. Так можно повысить вовлеченность и количество просмотров. Команда «Ответственное потребление и производство» решила привлечь внимание зрителей, пропускающих рекламу, с помощью ироничной песни “Do nothing to change the planet” («Не делайте ничего, чтобы изменить мир»). Это сработало. Коэффициент просмотров роликов либо возрастал, либо оставался на прежнем уровне. Время просмотра видео, следующего за этим, было на 49% выше, чем в среднем по кампании.

preview-lightbox-Майкл Ширли.png

Посмотреть последовательность видео, посвященных цели 12 «Ответственное потребление и производство»

«Часто используется подход, при котором всё зависит от одного объекта. Однако для маркетинга это слишком формально. Мне нравятся широкие возможности, которые дает последовательность объявлений. В этом случае вы работаете с одной центральной идеей, но можете повторно обращаться к пользователям, чтобы повысить эффективность сообщения».

Майкл Хогг.png

Посмотреть последовательность видео, посвященных цели 4 «Качественное образование»

«Если зрители пропускают наши истории, мы должны признать это и принять необходимые меры. Вместо того, чтобы показывать одно и то же объявление, мы пытаемся понять, почему оно было пропущено, и показать то, что вызовет интерес».

3. Используйте повторяющиеся визуальные элементы, чтобы подкрепить свое сообщение

Для эффективности кампании значение имеет не столько количество роликов в последовательности, сколько их связность. Все кампании, которые привели к существенному повышению отклика, использовали повторяющийся визуальный мотив — красную толстовку (Ликвидация нищеты), золотой фон (Ответственное потребление и производство) или фиолетовый дым (Меры по борьбе с изменением климата).

Маас Вирайоти.png

Посмотреть последовательность видео, посвященных цели 4 «Гендерное равенство»

«Во всех наших видео фигурировали женщины, которые играют важную роль в чьей-то жизни. Так мы подчеркнули общую тематику и помогли зрителям почувствовать, что каждое видео — часть единого целого. Это помогает осознать, что умение видеть и предотвращать каждый акт агрессии играет важную роль в борьбе с гендерным неравенством».

4. Представляйте основную идею в самом начале

Если начать с основной идеи, это повышает эффективность и отдельного объявления, и всей последовательности. Доля просмотров до конца — не самое главное. В нашем эксперименте создатели объявлений позаботились о том, чтобы сюжет и основное сообщение были понятны, даже если зритель не досмотрел всю последовательность.

Кристин Чен.png

Посмотреть последовательность видео, посвященных цели 14 «Сохранение морских ресурсов»

«Зрители всегда держат курсор на кнопке пропуска рекламы, поэтому нужно тщательно продумывать, как добиться нужных результатов. Очень важно начинать видео с “приманки”. Это может быть что угодно: от неожиданного названия до привлекающей внимание мелодии. Главное — дать понять, что ваш ролик стоит того, чтобы его посмотреть».

5. Показывайте разные ролики, а не повторяйте одно и то же объявление

Показ нескольких видео из последовательности приносит лучшие результаты. По данным Ipsos, у последовательностей из трех видео удержание основного сообщения на 89% выше, чем у двух повторяющихся объявлений.

Келси Ходжкин.png

Посмотреть последовательность видео, посвященных цели 1 «Ликвидация нищеты»

«Последовательности дают возможность установить глубокий контакт с аудиторией и рассказать историю, построенную вокруг одного понятного сообщения. Это позволяет укрепить связь с брендом. Такие частые взаимодействия, основанные на едином сюжете, повышают эффективность в долгосрочной перспективе».

Тоби Аллен.png

Посмотреть последовательность видео, посвященных цели 13 «Меры по борьбе с изменением климата»

«Цельные истории дают только одну возможность донести сообщение до зрителя. Если мы разделим длинный ролик на несколько видео, это поможет экспериментировать и обращаться к пользователям многократно в рамках одной кампании».

6. Используйте последовательность видео, чтобы вести зрителей по пути конверсии

Участники эксперимента заметили, что последовательность видео помогает полнее контролировать контекст просмотра и сюжет, чем в обычных кампаниях. Так они смогли показывать разные сообщения разным пользователям. В результате увеличились узнаваемость и готовность, а также вырос трафик на сайт The Global Goals.

Феликс Фенз.png

Посмотреть последовательность видео, посвященных цели 2 «Ликвидация голода»

«Одной из наших основных задач было понять, какие идеи следует отбросить. Последовательность открывает бесконечное множество возможностей. Мы постарались сконцентрироваться на том, чего мы хотим добиться в результате каждого видео, будь то повышение узнаваемости или совершение конкретного действия».

Не важно, стремитесь вы изменить мир или просто развивать свой бизнес: последовательность объявлений помогает рассказывать истории, которые дают устойчивые результаты.

Видео с выступлениями команд и примерами работ

Как рекламная кампания сети гипермаркетов Hoff помогла сформировать долгосрочную лояльность клиентов