Как с помощью видео Samsung удалось наладить эмоциональную связь с аудиторией

Алина Фазлутдинова, Юлия Андреевич / Ноябрь 2020 г.

По данным исследовательской компании IDC, прошлый год стал рекордным для рынка смартфонов в России по числу поставок и прибыли. Средняя цена устройств росла, а конкуренция не сбавляла оборотов. В этом году всё изменилось — во втором квартале из-за пандемии продажи смартфонов упали на 20,4% .

Чтобы повысить продажи нового смартфона и донести сообщение до аудитории, Samsung разработали кампанию с видеорекламой. Видео — традиционный формат коммуникации для построения знания о продукте и предложении. Он обеспечивает максимальный охват целевой аудитории и высокое качество контакта с ней.

Сторителлинг — ключ к эффективной рекламе

Целью кампании было рассказать зрителям историю, поделиться уникальными торговыми предложениями и выстроить знание о продукте. С помощью видео это сделать проще, чем через баннеры или другой формат рекламы.

Несколько лет назад Пол Зак, американский экономист и специалист в области нейроэкономики, провел исследование об эффективности сторителлинга. Оказалось, что если в рекламе есть эмоциональный сюжет, она вызывает эмпатию у зрителя и повышает вероятность покупки товара или услуги.

И хотя в Samsung решили использовать видеорекламу для связи с аудиторией еще до пандемии, на самоизоляции пользователи по всему миру стали смотреть видео еще больше. По результатам исследования Nielsen, 76% опрошенных в России изменили привычки, связанные с хобби и потреблением контента. Это значит, что видеоформат стал еще важнее для взаимодействия с потребителями.

Чтобы выстроить эффективную коммуникацию с потребителем, Samsung при поддержке команды агентства Starcom (часть Publicis Groupe Russia) использовали серийный показ видеообъявлений (Video Ad Sequencing, VAS). Это инструмент, позволяющий рассказать историю бренда, продукта или услуги через серию рекламных роликов в различных форматах. Он помогает сформировать представление о продукте и установить связь с целевой аудиторией. 

На момент запуска рекламы — в конце 2019 года — технология VAS была новой, поэтому проект дал возможность протестировать несколько гипотез:

  • Сделает ли последовательность из большого количества роликов коммуникацию понятной для пользователя?
  • Поможет ли этот подход накопить знания об УТП продукта или бренде?
  • Будет ли эта механика эффективной для повышения продаж?

Расскажите историю с помощью последовательности роликов

Совместно с креативным агентством Samsung разработали четыре видеоролика. Все объявления запускались в TrueView for Reach — это пропускаемый формат, c помощью которого можно закупать рекламу по CPM-модели (оплата за тысячу показов). Он оптимизирует объявления на максимальный охват. Пропустить рекламу можно через пять секунд после начала.

В рамках теста Samsung запустил три кампании со слоганом «Успех в твоих руках!». В первой был один видеоролик с лицом бренда — стилистом и знатоком моды Владом Лисовцом. Вторая кампания включала в себя четыре видео: имиджевый ролик и три УТП видео, которые подчеркивали достоинства смартфона: наличие стилуса, размытие фона в портретном режиме съемки и долгий срок автономной работы. Третья кампания состояла только из трех УТП роликов.

info-02 (4).png
info-03 (2).png

Последовательность роликов в видеорекламе — эффективный подход

Уровень досмотра видеороликов у кампаний, использующих технологию VAS, был вдвое выше, чем у кампаний с одним видео. Лучшие результаты в проведенном эксперименте показала последовательность из четырёх видеороликов — кампания Б. Средняя стоимость просмотра (Avg. CPV) оказалась в 2,6 раз ниже в сравнении с показателями одного ролика. Ниже была и средняя стоимость привлечённого пользователя (Ad recall lifted user) — в 2,8 раз.

У кампании В средняя стоимость просмотра была в 2,4 раза ниже, чем у кампании А, а стоимость привлеченного пользователя — в 2,5 раза меньше.

По результатам кампании в Samsung признали новый подход эффективным.

Погрузив пользователя в историю, рассказанную в первом видеоролике, команды агентства и клиента установили эмоциональную связь с аудиторией. А серия видеозарисовок о смартфоне показала, почему именно этот продукт подходит под нужды таргетируемой аудитории.

info-01 (2).png

Главные методы создания успешной видеокампании

  • Используйте серийный показ видеообъявлений. Этот формат действительно повышает эффективность рекламной кампании. Главное — создать вовлекающий сюжет, подчеркнуть УТП и найти правильное сочетание рекламных роликов.
  • Продумайте качественный сторителлинг. Развивая историю, нужно не просто заинтересовать пользователя продуктом, но и рассказать о нем в деталях.
  • Тестируйте новые технологии. Это поможет оценить влияние кампании на продажи. Опросы Brand lift поддерживают VAS: с ними проще экспериментировать со стратегией оптимизации по CPV и сравнивать результаты с оптимизацией по CPM.
Как в 2020 году изменился подход к созданию историй