Небрежно и свободно: зачем бренды создают «неряшливый» креатив

Алина Толмачева / Сентябрь 2020 г.

Небрежный пучок, рваные джинсы, мятый свитер оверсайз — легкая неряшливость вошла в моду несколько лет назад и покорила не только фэшн-индустрию, но и рекламный рынок. Эффект любительской съемки, «неаккуратная» айдентика — бренды словно позволили себе немного расслабиться и стать ближе к аудитории.

Недетские перемены с детским почерком

Обновленный логотип, написанный детским почерком, показал в социальных сетях в январе 2020 года модный дом Gucci.

image1.png

Креативное решение связано с запуском новой мужской коллекции Rave Like You Are Five — «Отрывайся как в пять лет». В видеоролике дети отмечают пятилетие: задувают свечи на торте и веселятся с друзьями.

Эффект любительской съемки

Осенью 2019 года французский модный бренд Rouje опубликовал в Instagram ролик, снятый словно на любительскую видеокамеру лет 20 назад. Модели ведут себя естественно, улыбаются и иногда смотрят в объектив.

Фотообои, кадры будто из домашнего архива, легкость — на этот раз в объективе Хармони Корина, и снова для Gucci. Эффект любительской фотосъемки и кажущееся отсутствие постановки создают ощущение близости происходящего.

Экспертное мнение

Зачем брендам такой креатив, на каких инсайтах он основан и в каких случаях нужны «неряшливые» решения, рассказали креативщики российских рекламных агентств.

covers_2000x312_1-копия-2.png

Это стремление выделиться, что у Gucci вполне получилось. Кроме того, в наш век цифровизации и регламентации всего и вся человеку хочется чего-то иррационального, идущего вразрез с общими трендами, не поддающегося стандартизации, «аналогового». Если говорить о мужской коллекции Gucci, не стоит забывать: каждый мужчина в душе — маленький мальчик. Почему бы не использовать этот инсайт?

Такой прием, однако, подойдет не всем. Брендам, которые находятся на стадии запуска, и брендам, не имеющим достаточной рекламной истории, его использовать не стоит. Подобное решение — это разовая акция, и восприятие бренда и его основных ценностей должно быть четко закреплено в сознании потребителя. Закреплено настолько, чтобы одноразовый «уход в детство» не смог размыть эти ценности или поколебать уверенность в их жизнеспособности.

covers_2000x312_3-копия-2.png

Тренд на неряшливость в визуальной коммуникации может говорить о запросе на новую образную систему. Энтропия текущей с ее повторениями, смешениями стилей и эклектикой рано или поздно закончится, и надо будет переходить на альтернативную систему координат.

Как и авангардизм с его простыми формами, контрастными цветами, простой имплементацией, неряшливость может быть первым знаком культурного перерождения, зеркалом которого была и остается реклама. Нарочитая инфантильность графики — это поиск новой опоры, новых базовых элементов, нового «чёрного квадрата» или новой гельветики. Зачаток ли это нового стиля в современном искусстве или очередной прием аберраций аналоговой среды для digital-пространства — покажет время.

kuchumov.png

Наигравшись с диджитальным и минималистичным исполнением, которое долгое время доминировало на рынке, мы начинаем скучать по неидеальности, ищем необычные элементы, за которые бы зацепился глаз. Отсюда явный тренд смены гротесков на антикву (а то и рукописные начертания), «идеального» вектора — на растр с его погрешностями и артефактами, профессиональных камер — на любительские. Всё это попытки перенести огрехи реального мира в мир рекламный.

Идеальное больше не вызывает интереса и доверия, мы стремимся видеть в предложенном нам визуальном языке изъяны, как бы подтверждающие, что перед нами работа человека, а не машины. Часто лучший дизайн — дизайн ситуации, где сторонние факторы естественным образом создают за тебя финальный результат, что и придает ему ценность. «Доброшрифт» — один из таких примеров, где нет попытки стилизации, но есть честное использование материала из контекста проблематики, о которой говорит проект. Чистота этой идеи породила такой же чистый экзекьюшн и дала большой охват — как среди участников акции и обычных юзеров, так и в пишущих о проекте медиа».

Следуйте тренду «неряшливых» креативов, если:

  • У вашего бренда достаточно богатая рекламная история и устойчивая репутация на рынке
  • Вы уверены, что в дальнейшем восприятие бренда не изменится
  • Вам хочется нестандартного креатива, который в то же время попадет в инсайты аудитории
  • Вы не боитесь экспериментировать и готовы искать новые визуальные решения
  • В рекламных кампаниях вы готовы отойти от «идеального» представления о мире
Сложное время: как директора российских агентств обновляют стратегию в новой реальности