The Update: Как Google перешел на онлайн-ивенты

План, по которому мы все работали последние пару лет, нужно просто выбросить.

Все поменялось.

[ПОТРЕБНОСТИ ИЗМЕНИЛИСЬ] Потребности изменились и, как следствие, мы тоже должны поменяться

[СОЗДАВАТЬ ТО, ЧТО НУЖНО ЛЮДЯМ ПРЯМО СЕЙЧАС] и создавать то, что нужно людям прямо сейчас.

В этом эпизоде The Update

Марсело Альба из команды Events and Experiences в Google

расскажет о

[ПРОБЛЕМЫ И ВОЗМОЖНОСТИ ОНЛАЙН-МЕРОПРИЯТИЙ] проблемах и возможностях, с которыми сталкиваются бренды, когда переносят свои мероприятия в онлайн.

[Натали Змуда, главный редактор, Think with Google] [Марсело Альба, креативный стратег, Events & Experiences, Google] К каким выводам пришла твоя команда в последнее время,

[Натали Змуда, главный редактор, Think with Google] [Марсело Альба, креативный стратег, Events & Experiences, Google] чему ты научился? Какие подходы или методы были особенно эффективны?

Когда все меняется, нужно слушать и спрашивать.

Мы занимались тем, что слушали людей внутри Google,

а также общались с разными аудиториями,

которые хотим охватить своими сервисами и мероприятиями.

И при этом

[Что будет вам полезно?] мы задавали вопросы,

[Что будет вам полезно? Чем вам можно помочь?] например, что было бы для вас полезно? Чем можно было бы вам помочь?

[Что будет вам полезно? Какой контент вам нравится?] Какой контент вам нравится прямо сейчас и приносит больше пользы?

[Что вы смотрите?] Что вы смотрите?

Поэтому у нас появилось понимание того, как создавать

продукты в текущей ситуации, а не в ситуации трехмесячной давности.

Сейчас все потребляют много контента, и поэтому

виртуальные мероприятия стали чрезвычайно популярны.

Что ты посоветуешь брендам, которые хотят выделиться?

Надо понять связь трех ключевых моментов.

Первое — это ваша аудитория.

[Потребности аудитории] Что ей нужно в данный момент.

[Потребности аудитории] Сейчас странное время, и людям нужны самые разные вещи.

[Потребности аудитории] Что будет для них наиболее ценным в данный момент?

[Потребности бизнеса] Второе — надо выяснить, что нужно вашему бизнесу.

[Потребности бизнеса] Какое сообщение нам нужно донести?

[Потребности бизнеса] И как нам создать что-то, что могло бы удовлетворить потребности и бизнеса, и потребителей?

[Демонстрация бренда] Третье — надо понять, как представить свой бренд.

[Демонстрация бренда] Кем показать себя окружающему миру?

[Демонстрация бренда] Быть игривыми? Или технологически продвинутыми?

[Демонстрация бренда] Как нам показать себя?

И если соединить эти три точки,

то что бы вы ни сделали, это будет заметным и уникальным.

Можешь рассказать о разнице между прямой трансляцией мероприятия и его записью?

Как сделать выбор?

Вопрос, который нужно задать самому себе: «Есть ли веская

[Зачем проводить мероприятие в прямом эфире?] причина проводить мероприятие в прямом эфире?»

[Зачем проводить мероприятие в прямом эфире?] Примеры конкретных причин:

[Зачем проводить мероприятие в прямом эфире? Возможность взаимодействовать друг с другом. Время или место предполагают наличие прямого эфира.] необходимость живого взаимодействия друг с другом, время и место предполагают наличие прямого эфира,

[Зачем проводить мероприятие в прямом эфире? Возможность взаимодействовать друг с другом. Время или место предполагают наличие прямого эфира.] [Люди могут связываться до и после.] нужда во взаимодействии до или после определенного момента.

Если этих причин нет, то часто нет смысла и в прямом эфире.

Лучше будет написать сценарий,

записать видео, перезаписать его при необходимости, отредактировать и затем опубликовать.

В этом случае видео будет выглядеть более качественным,

более соответствующим тому типу контента, который люди потребляют онлайн.

Поэтому если вы изо всех сил стараетесь найти причины

для прямого эфира, то, скорее всего,

в этом нет необходимости.

Расскажи, как выбрать платформу для мероприятия?

Вопрос платформы интересен

потому, что это на самом деле вопрос того,

[Какой медиаканал вы используете?] какой медиаканал вы используете для передачи сообщений.

[Какой медиаканал вы используете?] Так что это похоже на

выбор медиаканалов.

Нужно вспомнить свою цель.

Если ваша цель — узнаваемость бренда, используйте платформы с высоким охватом типа YouTube.

Если цель — вовлеченность, используйте более «персональные»

платформы с небольшим охватом, например Google Meet.

Поэтому нужно помнить свои цели и на их основе подбирать

соответствующие каналы

и узнавать, как провести на них мероприятие.

У тебя есть совет для брендов, которым нужно

оценить эффективность онлайн-мероприятий?

Не нужно думать об измерениях в контексте

[традиционное планирование мероприятий] традиционного планирования мероприятий.

[традиционное планирование мероприятий] Думайте об этом в контекстe

[планирование цифровых медиа] планирования цифровых медиа.

[планирование цифровых медиа] Дело не только в подсчете

количества людей и просмотров.

Сегодня нужно понимать, какой контент произвел наибольший эффект.

Какой контент привел к наибольшей вовлеченности.

Какой контент имел максимальное время просмотра.

Взаимодействие с каким контентом привело к тому, что пользователи переключались на другой контент или сервис.

В цифровом мире все это можно отследить.

Поэтому нужно ясно представлять путь пользователей, куда мы хотим

привести их в результате этого пути,

а также нужно уметь отслеживать каждый шаг.

Все это поможет нам добиться наших целей в будущем.

Над каким проектом сейчас работает твоя команда?

Есть несколько проектов, которые мне очень нравятся. Например,

[BRANDCAST] и это новое направление,

мы работаем над Brandcast.

Мы работаем над продуктом под названием Brandcast Delivered.

[Brandcast Delivered] Сейчас Brandcast нельзя провести

в реальной жизни по известным тебе причинам.

Поэтому когда мы начали думать о том, как может выглядеть виртуальная версия Brandcast,

мы спрашивали себя,

[Каков контекст?] в каком контексте люди будут смотреть это шоу.

[Каков контекст?] Скорее всего, на диване.

[Каков контекст?] В лучшем случае — в домашнем офисе. Но это все равно будет дома.

[Каков контекст?] Поэтому мы думали о том, как дать людям что-то

уникальное, когда у них в браузере открыто 13 или 15 разных вкладок.

Как сделать, чтобы пользователи внимательно смотрели наше шоу,

а не переключались на другую вкладку.

И мы придумали концепцию

[Brandcast Delivered] под названием Brandcast Delivered.

[Brandcast Delivered] Ее суть в том, что пользователь получает

персонализированный контент в зависимости от того, что ему интересно и что ему нравится. Так что это

[Персонализированный контент] персонализированный контент,

[Персонализированный контент] в котором говорится о разных вещах, например, о новинках YouTube, и это действительно круто.

И при этом все сделано так, что это будет интересно для людей, так как именно они выбирают контент.

Что ты думаешь о будущем индустрии мероприятий?

К чему все это приведет?

Я вижу мир, где виртуальные мероприятия

дополняют реальные — и наоборот.

Исторически эти два мира были очень далеко друг от друга,

а теперь они соединились и помогают друг другу.

Люди хотят встречаться. Они хотят выпить кофе. Они хотят рукопожатий.

Они хотят учиться, и встречи в реальном мире по-прежнему будут важны.

Я думаю, что теперь все это может происходить в цифровом виде

и у большего количества людей будет доступ.

И это действительно вдохновляет.

Я думаю, есть и цифровые взаимодействия,

которые мы можем перенести в реальный мир.

И все это изменит индустрию мероприятий в реальном мире и способы взаимодействия людей.

Поэтому я думаю, что слияние этих двух миров

приведет к открытию

[Новые возможности] новых возможностей для всей индустрии. И это очень круто.

[The Update Think with Google]