0:01
План, по которому мы все работали
последние пару лет, нужно просто выбросить.
0:10
[ПОТРЕБНОСТИ ИЗМЕНИЛИСЬ]
Потребности изменились и, как следствие,
мы тоже должны поменяться
0:13
[СОЗДАВАТЬ ТО, ЧТО НУЖНО ЛЮДЯМ ПРЯМО СЕЙЧАС]
и создавать то, что нужно людям прямо сейчас.
0:15
В этом эпизоде The Update
0:18
Марсело Альба из команды
Events and Experiences в Google
0:24
[ПРОБЛЕМЫ И ВОЗМОЖНОСТИ ОНЛАЙН-МЕРОПРИЯТИЙ]
проблемах и возможностях,
с которыми сталкиваются бренды,
когда переносят свои мероприятия в онлайн.
0:30
[Натали Змуда, главный редактор, Think with Google]
[Марсело Альба, креативный стратег, Events & Experiences, Google]
К каким выводам пришла твоя
команда в последнее время,
0:34
[Натали Змуда, главный редактор, Think with Google]
[Марсело Альба, креативный стратег, Events & Experiences, Google]
чему ты научился? Какие подходы
или методы были особенно эффективны?
0:38
Когда все меняется,
нужно слушать и спрашивать.
0:41
Мы занимались тем, что слушали
людей внутри Google,
0:44
а также общались с разными аудиториями,
0:46
которые хотим охватить своими
сервисами и мероприятиями.
0:49
[Что будет вам полезно?]
мы задавали вопросы,
0:51
[Что будет вам полезно? Чем вам можно помочь?]
например, что было бы для вас полезно?
Чем можно было бы вам помочь?
0:56
[Что будет вам полезно? Какой контент вам нравится?]
Какой контент вам нравится прямо
сейчас и приносит больше пользы?
0:57
[Что вы смотрите?]
Что вы смотрите?
1:01
Поэтому у нас появилось понимание того,
как создавать
1:04
продукты в текущей ситуации,
а не в ситуации трехмесячной давности.
1:08
Сейчас все потребляют много контента,
и поэтому
1:11
виртуальные мероприятия стали
чрезвычайно популярны.
1:13
Что ты посоветуешь брендам,
которые хотят выделиться?
1:18
Надо понять связь трех ключевых моментов.
1:20
Первое — это ваша аудитория.
1:22
[Потребности аудитории]
Что ей нужно в данный момент.
1:24
[Потребности аудитории]
Сейчас странное время,
и людям нужны самые разные вещи.
1:27
[Потребности аудитории]
Что будет для них наиболее
ценным в данный момент?
1:31
[Потребности бизнеса]
Второе — надо выяснить,
что нужно вашему бизнесу.
1:33
[Потребности бизнеса]
Какое сообщение нам нужно донести?
1:38
[Потребности бизнеса]
И как нам создать что-то, что могло бы
удовлетворить потребности и бизнеса,
и потребителей?
1:41
[Демонстрация бренда]
Третье — надо понять,
как представить свой бренд.
1:44
[Демонстрация бренда]
Кем показать себя окружающему миру?
1:46
[Демонстрация бренда]
Быть игривыми?
Или технологически продвинутыми?
1:48
[Демонстрация бренда]
Как нам показать себя?
1:49
И если соединить эти три точки,
1:54
то что бы вы ни сделали,
это будет заметным и уникальным.
1:58
Можешь рассказать о разнице между прямой
трансляцией мероприятия и его записью?
2:05
Вопрос, который нужно задать самому себе:
«Есть ли веская
2:07
[Зачем проводить мероприятие в прямом эфире?]
причина проводить мероприятие
в прямом эфире?»
2:10
[Зачем проводить мероприятие в прямом эфире?]
Примеры конкретных причин:
2:15
[Зачем проводить мероприятие в прямом эфире?
Возможность взаимодействовать друг с другом.
Время или место предполагают наличие прямого эфира.]
необходимость живого взаимодействия друг с другом,
время и место предполагают наличие прямого эфира,
2:19
[Зачем проводить мероприятие в прямом эфире?
Возможность взаимодействовать друг с другом.
Время или место предполагают наличие прямого эфира.]
[Люди могут связываться до и после.]
нужда во взаимодействии
до или после определенного момента.
2:22
Если этих причин нет, то часто
нет смысла и в прямом эфире.
2:26
Лучше будет написать сценарий,
2:31
записать видео, перезаписать его при необходимости,
отредактировать и затем опубликовать.
2:33
В этом случае видео будет
выглядеть более качественным,
2:38
более соответствующим тому типу контента,
который люди потребляют онлайн.
2:40
Поэтому если вы изо всех сил
стараетесь найти причины
2:43
для прямого эфира, то, скорее всего,
2:45
в этом нет необходимости.
2:51
Расскажи, как выбрать платформу для мероприятия?
2:54
Вопрос платформы интересен
2:55
потому, что это на самом деле вопрос того,
3:00
[Какой медиаканал вы используете?]
какой медиаканал вы используете
для передачи сообщений.
3:03
[Какой медиаканал вы используете?]
Так что это похоже на
3:05
Нужно вспомнить свою цель.
3:10
Если ваша цель — узнаваемость бренда, используйте
платформы с высоким охватом типа YouTube.
3:16
Если цель — вовлеченность,
используйте более «персональные»
3:20
платформы с небольшим охватом,
например Google Meet.
3:25
Поэтому нужно помнить свои цели
и на их основе подбирать
3:28
соответствующие каналы
3:32
и узнавать, как провести на них мероприятие.
3:35
У тебя есть совет для брендов, которым нужно
3:37
оценить эффективность онлайн-мероприятий?
3:38
Не нужно думать об измерениях в контексте
3:40
[традиционное планирование мероприятий]
традиционного планирования мероприятий.
3:43
[традиционное планирование мероприятий]
Думайте об этом в контекстe
3:45
[планирование цифровых медиа]
планирования цифровых медиа.
3:47
[планирование цифровых медиа]
Дело не только в подсчете
3:50
количества людей и просмотров.
3:56
Сегодня нужно понимать,
какой контент произвел наибольший эффект.
3:59
Какой контент привел
к наибольшей вовлеченности.
4:01
Какой контент имел максимальное
время просмотра.
4:06
Взаимодействие с каким контентом привело к тому, что
пользователи переключались на другой контент или сервис.
4:10
В цифровом мире все это можно отследить.
4:14
Поэтому нужно ясно представлять путь пользователей, куда мы хотим
4:17
привести их в результате этого пути,
4:21
а также нужно уметь отслеживать
каждый шаг.
4:25
Все это поможет нам добиться
наших целей в будущем.
4:28
Над каким проектом сейчас работает твоя команда?
4:32
Есть несколько проектов,
которые мне очень нравятся. Например,
4:34
[BRANDCAST]
и это новое направление,
4:35
мы работаем над Brandcast.
4:37
Мы работаем над продуктом
под названием Brandcast Delivered.
4:39
[Brandcast Delivered]
Сейчас Brandcast нельзя провести
4:41
в реальной жизни по известным тебе причинам.
4:45
Поэтому когда мы начали думать о том, как может
выглядеть виртуальная версия Brandcast,
4:50
[Каков контекст?]
в каком контексте люди будут
смотреть это шоу.
4:52
[Каков контекст?]
Скорее всего, на диване.
4:55
[Каков контекст?]
В лучшем случае — в домашнем офисе. Но это все равно будет дома.
4:59
[Каков контекст?]
Поэтому мы думали о том,
как дать людям что-то
5:03
уникальное, когда у них в браузере
открыто 13 или 15 разных вкладок.
5:06
Как сделать, чтобы пользователи
внимательно смотрели наше шоу,
5:09
а не переключались
на другую вкладку.
5:12
И мы придумали концепцию
5:13
[Brandcast Delivered]
под названием Brandcast Delivered.
5:18
[Brandcast Delivered]
Ее суть в том, что пользователь получает
5:25
персонализированный контент в зависимости от того,
что ему интересно и что ему нравится. Так что это
5:27
[Персонализированный контент]
персонализированный контент,
5:32
[Персонализированный контент]
в котором говорится о разных вещах, например,
о новинках YouTube, и это действительно круто.
5:39
И при этом все сделано так, что это будет интересно для
людей, так как именно они выбирают контент.
5:41
Что ты думаешь о будущем индустрии мероприятий?
5:43
К чему все это приведет?
5:45
Я вижу мир, где виртуальные мероприятия
5:51
дополняют реальные — и наоборот.
5:55
Исторически эти два мира были
очень далеко друг от друга,
5:58
а теперь они соединились и помогают друг другу.
6:03
Люди хотят встречаться. Они хотят выпить кофе.
Они хотят рукопожатий.
6:07
Они хотят учиться, и встречи в реальном мире
по-прежнему будут важны.
6:11
Я думаю, что теперь все это может
происходить в цифровом виде
6:12
и у большего количества людей будет доступ.
6:14
И это действительно вдохновляет.
6:17
Я думаю, есть и цифровые взаимодействия,
6:19
которые мы можем перенести в реальный мир.
6:24
И все это изменит индустрию мероприятий в
реальном мире и способы взаимодействия людей.
6:27
Поэтому я думаю, что слияние этих двух миров
6:32
[Новые возможности]
новых возможностей для всей индустрии.
И это очень круто.
6:34
[The Update
Think with Google]
