Переход к digital-трансформации маркетинга: рекомендации четырех экспертов

Октябрь 2020 г.

Сейчас потребители проводят в интернете гораздо больше времени, поэтому как никогда важно расширять цифровое присутствие вашего бренда. Если вы не сможете обратиться к потенциальным клиентам и привлечь их внимание на пути к покупке, который сейчас переместился в интернет, то вас точно обойдут конкуренты.

Достичь цифровой зрелости вам помогут правильные технологии и организационные стратегии. Так вы обеспечите широкий охват аудитории и сможете анализировать данные, не нарушая конфиденциальность. Это звучит как серьезный вызов, если вспомнить, насколько динамична современная экосистема. Однако исследования показывают, что такой подход позволяет снизить расходы и увеличить прибыль.

Несколько месяцев назад мы обратились в компанию Boston Consulting Group, чтобы изучить трансформацию цифрового маркетинга в условиях пандемии. Вместе мы сформулировали три принципа, которые помогут маркетологам ускорить цифровую трансформацию и подготовиться к переменам в будущем:

  • Используйте собственные данные.
  • Объединяйте данные, чтобы лучше понимать свою аудиторию и повышать рентабельность инвестиций.
  • Отдавайте приоритет стратегическому партнерству.

Недавно мы пообщались с четырьмя отраслевыми экспертами, которые рассказали, как применять эти принципы на практике. Майкл Лобан (Michael Loban), Джейн Бабин (Jayne Babine), Вин Паолоцци (Vin Paolozzi) и Сара Уокер (Sarah Walker) – руководители компаний, которые помогают другим быстрее пройти путь цифровой трансформации.

Ниже мы подробнее рассмотрим каждый совет.

How_4_experts_are_accelerating_digital_marketin.original.jpg

Используйте собственные данные

Этот кризис может стать для вас возможностью начать с чистого листа и свежим взглядом посмотреть на собственные данные. Что эти данные говорят о глубинных мотивах ваших клиентов? Как предложить им особую ценность? Простой подсчет количества посетителей сайта или средней стоимости заказа не даст вам такого понимания. Чтобы наши клиенты, которые занимаются розничной торговлей, получали более подробную информацию, мы используем машинное обучение. Сегменты аудитории создаются автоматически, с учетом общей ценности для бренда. Это помогает нам предвосхищать действия пользователей, а также персонализировать для них сайты и рекламу. В результате растет как вовлеченность, так и рентабельность инвестиций в рекламу.

Майкл Лобан, директор по развитию агентства InfoTrust

Сейчас крайне важно проявлять понимание по отношению к клиентам. Потребители пересматривают свои отношения с компаниями. Они ищут бренды, которые уверенно чувствуют себя в сложившейся ситуации, со своими ценностями и принципами. Чтобы эффективно обращаться к потребителям, необходимо анализировать собственные данные и заботиться о конфиденциальности. Все больше и больше брендов приходят к этому выводу.

Джейн Бабин, руководитель по продажам и партнерству, MightyHive


Объединяйте данные, чтобы лучше понимать свою аудиторию и повышать рентабельность инвестиций

Объединив данные, существующие в разных форматах и местах, вы получите анонимизированную и агрегированную базу, которая позволит больше узнать об аудитории и пути к покупке. Первый очень важный этап – понять, какие онлайн- и офлайн-данные у вас уже есть. У некоторых компаний есть программы лояльности, действующие только офлайн, зато в течение многих лет. У других есть сведения о цепи поставок, позволяющие понять, какие товары есть в наличии. Если эти сведения не используются в работе маркетологов или при создании цифровых решений, вы теряете возможную выгоду.

Вин Паолоцци, директор по инвестициям, Kinesso

Чтобы быстро адаптироваться, необходимо объединить данные. Сейчас как никогда важно распределять рекламные вложения разумно, выбирая только эффективные каналы. Маркетологи, которые интегрируют все свои данные, получают преимущество. Они могут заранее оценить разные варианты действий и оптимизировать свои стратегии практически в реальном времени. В связи с пандемией COVID-19 одна из компаний, с которыми мы работаем, решила поэкспериментировать с рекламой на спутниковых телеканалах. Поскольку у них уже была инфраструктура для объединения данных, они смогли сразу же сравнить этот формат с рекламой в Интернете. Теперь специалисты могут учесть сделанные выводы при создании стратегии на будущее.

Сара Уокер, директор по бизнес-стратегии, Essence


Отдавайте приоритет стратегическому партнерству

Чтобы максимально эффективно использовать данные, обычно необходимо сотрудничать со сторонними специалистами, у которых есть нужные навыки. Мы часто сталкиваемся с сайтами, где применяются две или три разные аналитические платформы. Там обычно есть десятки других рекламных тегов, мешающих эффективной работе. Честно говоря, ценность таких инструментов порой не очевидна. Стоит задать себе вопрос: а нужно ли нам все это? Как объединить все данные в рамках одной платформы, без этого винегрета из десятков так называемых решений? Мы, как стратегические партнеры, помогаем маркетологам ответить на такие вопросы, сэкономить на оплате лицензий и отказаться от ненужных решений.

Майкл Лобан, директор по развитию агентства InfoTrust

Выбирайте рекламные агентства, которые помогут вам понять, какие данные считать надежными, и выбрать подходящих партнеров по технологиям. Именно в этом вопросе рекламные агентства особенно полезны для брендов. Они помогают устанавливать правильные отношения с надежными партнерами. За последние несколько лет это все очень усложнилось, поскольку в разных регионах и странах появились собственные законы и требования в плане конфиденциальности. Рекламные агентства следят за всеми этими переменами и помогают компаниям понять, как соответствовать требованиям на разных рынках, а также устанавливать контакт с аудиторией. Таким образом обеспечивается безопасность для пользователей, которые предоставляют компаниям как можно больше ценных данных.

Сара Уокер, директор по бизнес-стратегии, Essence

Узнайте, на каком этапе трансформации находится ваша компания. В этом вам поможет специальный инструмент.

Инновации и эксперименты: Как PepsiCo работает с данными и повышает эффективность рекламы