Четыре принципа маркетинга от бренд-директора Calvin Klein и PVH

Marie Gulin-Merle / Январь 2020 г.

Как директор по маркетингу в Calvin Klein и директор по цифровым технологиям в PVH, я всегда напоминаю своей команде и нашим топ-менеджерам, что на сегодняшний день по крайней мере 50 % продаж во всех отраслях и регионах подвержены цифровому влиянию. Такое изменение в потребительском поведении требует от нас осознания того, что цифровой маркетинг становится просто маркетингом. Адаптироваться к новым условиям мне помогают четыре ключевых принципа.

Обеспечить релевантность рекламы – значит показывать ее нужному пользователю в нужный момент с подходящим содержанием и в подходящем контексте.

Новый ключевой ориентир – рентабельность релевантности

Конкуренция за внимание пользователей огромна, поэтому сейчас, как никогда, важна релевантность. Обеспечить релевантность рекламы – значит показывать ее нужному пользователю в нужный момент с подходящим содержанием и в подходящем контексте. Добиться этого помогает персонализация. Однако маркетологу необходимо убедиться, что статистика для оценки релевантности собирается правильно. Обычно мы измеряем рост показателей продвижения бренда или увеличение объема продаж, редко обращая внимание на рентабельность релевантности, учитывающую вовлеченность пользователей, их поведение в прошлом и конверсии. Крайне важно определить, показываем ли мы подходящие маркетинговые сообщения нужным пользователям в нужный момент. Я называю этот показатель "рентабельностью релевантности" и использую его в своей работе как ключевой ориентир.

В качестве примера я могу привести кампанию "I Speak My Truth in #MyCalvins", которую мы недавно проводили вместе с платформой брендированного контента FameBit. В рамках этой кампании десять авторов поделились своими личными историями. Оценивая результаты, мы увидели, как этот контент влияет на поведение потребителей при поиске на YouTube и в Google. Мы также проанализировали эмоциональный отклик (лайки и комментарии). И, что ещё более важно, нам удалось отследить влияние этого контента на увеличение числа прямых продаж, выполненных через интегрированную функцию FameBit Shopping Shelf. Определив рентабельность релевантности на основе данных о вовлеченности пользователей, их поведении в прошлом и конверсиях, мы пришли к выводу, что стратегия брендированного контента принесла отличный результат.

Четыре ключевых принципа маркетинга для достижения успеха

Четыре принципа маркетинга от бренд-директора Calvin Klein и PVH

Докажите, что вам можно доверять

Сбор данных о пользователях накладывает на компании множество обязательств. В Calvin Klein конфиденциальность информации – один из наиболее важных аспектов работы. В связи с этим мы взяли на себя три обязательства. Первое – прозрачность. Мы открыто и честно говорим о том, как используем данные. Второе – безопасность. При хранении и обработке данных соблюдаются строгие стандарты. Третье и, возможно, наиболее важное – подотчетность. Мы готовы нести ответственность за то, насколько эффективно мы обеспечиваем конфиденциальность данных.

То, с какой скоростью меняется потребительское поведение, требует соответствующей гибкости и быстроты в перестройке, внедрении технологий и принятии маркетинговых решений.

Стройте самолет на лету

То, с какой скоростью меняется потребительское поведение, требует соответствующей гибкости и быстроты в перестройке, внедрении технологий и принятии маркетинговых решений. Чтобы работать в нужном темпе, я стараюсь всегда иметь представление о том, как все будет развиваться в течение трех, шести и двенадцати месяцев. Я представляю, что мы с моей командой строим самолет на лету, и слежу за тем, чтобы люди были вдохновлены процессом, но не перегружены.

Учитесь у своей команды

Мой первый наставник научил меня важному принципу: всегда приходить в офис с чувством, как будто вас только взяли на работу. Это помогает не расслабляться и не думать, что вы уже все знаете. С продвижением по карьерной лестнице вам нужно все больше прислушиваться к новому поколению, развивая жажду знаний и стремление к сотрудничеству. Я каждый день учусь у своих коллег. Они знают множество вещей, неизвестных мне, и обладают видением, необходимым для общего успеха в условиях постоянно меняющегося рынка.

Как перестроить маркетинговую стратегию и научиться предугадывать намерения покупателей: пример одного из крупнейших мировых брендов