Пандемия ускорила цифровизацию самых разных бизнес-процессов, и сегодня digital-трансформация нужна каждому бизнесу. Однако исследование BCG показывает, что только 9% компаний достигли цифровой зрелости и пользуются всеми возможностями digital-маркетинга.
«Циан» — ведущая база объявлений о продаже и аренде недвижимости в России. В 2018 году компания начала трансформацию маркетинга и продукта. Задачей было изменить свою модель и выстроить вокруг основного бизнеса цепочку сервисов, которые помогают искать и арендовать жилье. Эти процессы команда «Циана» выстраивала, используя фреймворк Digital Maturity.
Пересматриваем стратегию
Вначале компания отметила, насколько внедряемые инициативы соотносятся с ее внутренними ценностями, общей стратегией, ключевыми факторами успеха. Затем оценила, как эти инициативы помогут достичь бизнес-целей и насколько больше принесут прибыли сейчас и в перспективе.
Раньше компания придерживалась общего подхода к digital-стратегии, который не всегда учитывал интересы, задачи и KPI смежных подразделений. Кроме того, продукт и маркетинг минимально пересекались в работе. Было необходимо пересмотреть всю медийную стратегию, улучшить коммуникацию между отделами, синхронизировать задачи и планы. Командам предстояло договориться о единой сквозной системе целей и построить обмен информацией между подразделениями.
Подключаем сторителлинг
Вместе с командой MGCom «Циан» стал менять подход работы с медиаохватом, оценками эффективности и управлением кампаниями. Важно было не только охватить максимальное количество пользователей, но и скорректировать тактику и частоту показа рекламы для равномерного медиадавления. Раньше с распределением были сложности: с объявлениями контактировали максимум 30% пользователей 14-15 раз в месяц, но дополнительной эффективности это не приносило.
Команда использовала YouTube-инструмент Ad Sequence — серийный показ объявлений. Так она смогла выстраивать цепочки коммуникаций и создавать полноценный сторителлинг для разных аудиторий. Анализ post-view-эффективности помог команде выяснить, какой процент рекламы выделить каждому продукту. Кроме того, специалисты смогли контролировать частоту показа и концентрировать охват на целевых частотах.
В результате больше половины аудитории контактировало с рекламой, брендом и продуктами с эффективной частотой в течение месяца. Узнаваемость бренда выросла.
Находим эффективную частоту показа рекламы
Эффективность оценивалась за счет комбинации аналитических инструментов Google — Менеджер кампаний 360, Google Аналитика 360. Например, удалось понять, как пересекаются охваты разных кампаний — как у площадок, так и у проектов «Циана». Дальше при планировании учитывался общий уникальный охват. «Команда смогла отслеживать и оптимизировать подробную post-view-аналитику на сайте и в приложении, — делится маркетинг-директор «Циана» Евгений Бондарев. — Насколько я знаю, на рынке мало кто делает это настолько детально».
Команда нашла эффективную кросс-частоту и частоту в разрезе рекламных каналов и форматов, выше которой было уже нерационально закупать рекламу. Это позволило не только оптимизировать бюджет, но и понять, как видеореклама влияет на органический поиск и контекстную рекламу.
Инструмент Brand Lift показал, как медийная реклама влияет на запоминаемость рекламы в целом, узнаваемость бренда и намерение использовать продукт.
Детально исследуем аудиторию
В креативной стратегии команда объединила принципы digital-трансформации маркетинга с ценностями компании. Прежде всего специалисты изменили сам метод работы с креативами. Раньше компания исследовала аудиторию всех продуктов, получала инсайты и на их основе готовила креативы. Теперь же каждый продукт изучается отдельно, поскольку у его аудитории свои потребности, драйверы и барьеры. Это значительно разнообразило креативную стратегию и позволило команде управлять процентом медийного давления по каждому из продуктов.
Объединяем потенциал разных команд
Для проекта «Циану» не пришлось выделять почти никаких дополнительных ресурсов. Вместо этого в компании сместили фокус команды маркетинга и стали активнее подключать к процессам продуктовую команду — она помогла с поиском инсайтов, которые легли в основу серьезных изменений.
Компания определила эффективную частоту целевых действий на сайте и добилась более 50% охвата на целевых частотах. До этого 40–50% охвата приходилось на неэффективные частоты — медийная стратегия не приносила особых результатов, и компания переплачивала за этих пользователей.
Медийная реклама повысила узнаваемость бренда и увеличила количество целевых действий на сайте. Действия разделили по трем категориям клиентов и смотрели, как медийная реклама влияет на все три блока целей. Так удалось понять, какой креатив лучше подходит для той или иной категории.
Запускаем продукты в подходе digital-трансформации
В соответствии с принципом цифровой зрелости компания выпустила целый продукт — «Циан.Ипотека». Для этого специалисты провели качественные исследования, изучили барьеры и мотивы потенциальной аудитории. Под них рассчитали тактику размещения, отсняли ролики и сформировали медиасплит для отдельных сегментов. Спустя полгода после запуска спрос на сервис вырос на 62%, а количество заявок — на 77%. Рост бизнес-метрик превысил ожидания в 1,5–2 раза.
Перспективы
«Циан» планирует переработать глобальную маркетинг-стратегию с учетом новых принципов и инструментов. Компания продолжает вводить новые рекламные решения и участвует в тестировании Google Analytics 4. Сейчас почти вся кампания строится на двух инструментах 一 Google Аналитика 360 и BigQuery. Они интегрированы во все рекламные системы бренда и часто служат первоисточником данных.
Компания будет расширять аудиторию на сайте, увеличивать MAU, DAU и другие бизнес-показатели, оптимизировать работу со средней воронкой, которая позволит снизить цену на выгодные целевые действия и увеличить их общее количество. Анализ эффективности и оценка вклада каждого канала будут совершенствоваться при помощи data-driven-атрибуции и эконометрического моделирования.
Также «Циан» делает ставку на мобильное приложение. Команда увидела, как именно его рост влияет на бизнес-показатели. Чтобы понимать, какие продукты нужно продвигать и как лучше размещать рекламу, в «Циане» будут совершенствовать метод post-view-анализа.
«Залог успеха — совместная работа и вовлеченность команды бренда и его агентства, что в очередной раз подтверждает данный кейс. Мы рады быть частью команды "Циана", улучшать бизнес-показатели и вместе достигать высоких результатов в цифровой трансформации», — комментирует Александр Юсичев, директор клиентской вертикали MGCom.
Рекомендации для маркетологов
- Объединитесь с партнерами, которые помогут провести digital-трансформацию вашей компании. Взгляд со стороны расширяет восприятие процессов и целей.
- Заручитесь поддержкой руководства. Проведите для руководителей департаментов презентацию о том, что такое цифровая зрелость и для чего она нужна. Это позволит ускорить работу, сформировать сквозные цели между департаментами и масштабировать задачи.
- Будьте гибкими и смело меняйте приоритеты. Отказывайтесь от задач, если они не ведут к вашей цели или не отвечают вашим принципам.
- Выделите менеджера, который поможет провести digital-трансформацию. Процесс пойдет быстрее и комфортнее, если его будет вести человек, сфокусированный на этой задаче.
