Недавнее исследование Boston Consulting Group показало, что 98% рекламодателей не осознают всех возможностей маркетинга на основе данных1. Согласно отчету Google, только каждое третье взаимодействие потребителей с брендом кажется им полезным2.
Очевидно, в этой сфере масса возможностей для развития, особенно, с технологиями. Маркетинг на основе данных поможет лучше узнать аудиторию и наладить с ней контект на каждом этапе пути к покупке, а автоматизация поможет повысить эффективность бизнеса.
По статистике BCG, продвинутые рекламодатели, которые уже применяют маркетинговые data driven-стратегии, тратят на 30% меньше средств и получают на 20% больше дохода. Однако только 2% рекламодателей используют все возможности этой технологии3.
Мы составили руководство с 5 принципами перехода к маркетингу на основе данных, чтобы помочь компаниям использовать весь потенциал современных решений.
Аудитория: найти и привлечь
Бренд, который знает свою аудиторию, с большей вероятностью привлечет внимание. Но маркетологам сложно учитывать данные из разных источников, чтобы искать потенциальных клиентов, анализировать их поведение и поддерживать с ними связь. Можно упростить работу за счет трех элементов:
- Объединяйте данные о клиентах, собранные офлайн и онлайн, чтобы получить единое представление об аудитории во всех каналах.
- Анализируйте информацию с помощью единого инструмента. Это позволит сегментировать аудиторию и понять намерения потребителей, а также изучить путь к покупке и определить ценность в перспективе.
- Создайте стратегию таргетинга. Разработайте для каждого бренда свою стратегию привлечения нужных сегментов аудитории на всех этапах пути к покупке (в начале, середине и конце) и во всех каналах (видео, мультимедиа, поиске и офлайне).
Ресурсы: сделать продукт и сервис удобным
Аудиторию нужно впечатлить. Задача брендов — сделать так, чтобы клиентам было интересно и полезно обращаться к ним на всех цифровых ресурсах (сайтах, в приложениях, соцсетях и медийной рекламе), как и в реальной жизни (в точках продаж и на мероприятиях).
- Делайте релевантные объявления с учетом контекста. Когда вы знаете свою аудиторию и каналы, можете выбрать подходящий формат рекламы. Например, в шестисекундном видеообъявлении нужно подать информацию не так, как в длинном ролике или на баннере.
- Уделяйте внимание простоте, удобству и интуитивной понятности своих сообщений. Старайтесь, чтобы путь клиентов к покупке был плавным и спокойным, особенно на мобильных устройствах.
- Делайте рекламу лучше с помощью данных. Миксуйте свою информацию с сигналами Google из поисковой сети, контекстно-медийной сети и с YouTube. Так вы узнаете намерения пользователей и сможете проанализировать их поведение, чтобы настроить объявления лучше.
Доступность: расширить охват сообщений
Подумайте об охвате и инвентаре. Обращаться к потенциальным клиентам нужно тогда, когда они находятся на пути к покупке. Поэтому необходимо в рамках бюджета охватить как можно больше каналов и платформ.
Наши новые инструменты помогут составить подробное представление о вложениях в рекламу. Вы сможете менять частоту обращений и делать прозрачной покупку медийной рекламы в разных каналах.
Атрибуция: оценить важность каждой точки взаимодействия
Процесс покупки сильно усложнился: в может быть множество устройств и каналов. Потребитель может увидеть ваш баннер, потом посмотреть YouTube-ролик, затем сравнить товары категории в Поиске, забыть об этом и вернуться спустя несколько дней. Главное — все люди по-разному взаимодействуют с вашим брендом, поэтому модель атрибуции по последнему клику больше не актуальна.
Важно учитывать разные каналы и устройства — так вы сможете проанализировать весь путь к покупке и определить реальную ценность всех точек взаимодействия. Это поможет принимать взвешенные и значимые решения при распределении бюджета.
Автоматизация: упростить работу и повысить эффективность
Маркетинговые интернет-кампании генерируют огромные объемы данных, которые бывает сложно обработать. Машинное обучение позволяет автоматизировать ключевые слова, ставки, объекты объявлений и таргетинг, а также широко использовать атрибуцию. Автоматизация не только экономит средства, но и делает рекламу удобной, полезной и персонализированной. За счет этого ваши доходы могут заметно вырасти.
Аудитория, ресурсы, доступность, атрибуция и автоматизация — вот на что вам нужно обратить внимание. Если вы учтете все эти факторы, легко пройдете цифровую трансформацию и сможете предложить пользователям релевантную информацию и повысить эффективность бизнеса.
