Как digital-трансформация маркетинга меняет стратегию бренда: 5 главных шагов

Юрий Долженко / Ноябрь 2020 г.

Пандемия коронавируса изменила правила ведения бизнеса. Чтобы удержать свою долю рынке, компаниям приходится перестраивать процессы, развивать навыки и менять подход к стратегии. Преобразовывать бизнес, чтобы адаптироваться к спросу и изменениям в поведении потребителей стало важнее, чем когда-либо раньше.

В первой половине 2020 года компания Nielsen провела исследование среди представителей бизнеса в России. На вопрос «Какие области требуют наибольшего внимания для максимальных результатов от вашего бизнеса, а какие — меньшего?» 97% генеральных директоров российских компаний ответили «digital-трансформация».

Эту тему затронули спикеры серии онлайн-тренингов о рекламе, бизнесе и digital-маркетинге Лето вместе с Google. Руководитель отдела по работе с крупными FMCG-клиентами Google Юрий Долженко поделился рекомендациями о влиянии digital-трансформации на маркетинговую стратегию бренда.

Бизнес-модели современных компаний адаптированы под digital-продвижение. Например, в 2011 году в США создали сервис Dollar Shave Club. Подписка на него позволяла клиентам регулярно получать мужские средства по уходу за кожей. Особенность бренда в том, что его рекламировали только через цифровые каналы. В 2016 году компанию продали Unilever за 1 млрд. долларов.

Этот кейс — одно из подтверждений того, что digital-трансформация стала важным условием для развития бизнеса. Есть пять основных направлений, на которые стоит обратить внимание в цифровизации вашей компании.

1. Делите аудиторию на сегменты и ищите инсайты

Чем больше компания знает о своей аудитории, тем больше шанс на успех — поэтому важно изучать пользователей, чтобы лучше их понимать. Многие бренды и сегодня используют демографический таргетинг, хотя он не позволяет узнать интересы потребителей. Это больше, чем пол и возраст: рекламную кампанию, к примеру, можно настроить на потенциальных клиентов, интересующихся брендом или услугой, или аудиторию, похожую на вашу.

TwG_DMT_1 (1).png

Удачный пример — кейс выдуманного бренда шоколадных палочек с протеином «Стикитос». Чтобы доказать, что digital-реклама работает на повышение знания о продукте, в Google настроили показ рекламы по демографии, интересам и сигналам. Аудиторией бренда были профессионалы бизнеса в Москве, которые заходили в СМИ о маркетинге. В результате намерение купить продукцию «Стикитос» выросло на 40%, а интерес к бренду в течение кампании оставался на уровне лидера индустрии.

2. Сделайте сообщение релевантным для любой аудитории в интернете

Каждый день мы видим огромное количество рекламных сообщений в интернете — конкуренция за внимание аудитории постоянно растет. Потребители могут настраивать рекламу и фильтровать цифровой контент, поэтому при ее создании важно уделять внимание факторам, влияющим на досмотр.

TwG_DMT_2 (1).png
  • Используйте крупные кадры

Digital-контент часто смотрят с мобильных, поэтому секрет успеха — в крупных кадрах. Персонажи в рекламе должны смотреть в камеру, то есть в глаза зрителю. Это помогает задерживать внимание аудитории.

  • Упоминайте бренд

Встраивайте название бренда с самого начала видео: даже если пользователь пропустит рекламу, он увидит и запомнит название компании.

  • Ускорьте темп видео

В интернете нельзя показывать рекламный ролик с такой же динамикой событий, как на ТВ. Человек закроет объявление, если ему надоест, поэтому привлечь внимание и донести сообщение нужно быстрее.

  • Дайте четкий призыв к действию

Возможность сразу привести зрителя к целевому действию — особенность продвижения в интернете. Призывать нужно, даже если целевое действие совершается офлайн, потому что так реклама эффективнее.

YouTube-реклама вымышленного бренда «Стикитос»

Одно рекламное сообщение вряд ли сможет зацепить широкую аудиторию — все люди разные, даже если речь идет об одной возрастной категории. Чтобы сделать рекламу релевантной для разных групп аудиторий, ее нужно персонализировать.

TwG_DMT_3 (1).png

Аудитории — потребители, которые объединены в сегменты по своему поведению или интересам.

Креатив — сообщение, которое соответствует интересам выделенной аудитории.

Технологии — продукты, помогающие заменять ручной труд. Они позволяют создать много вариантов одного рекламного сообщения, высвобождая время для работы над другими аспектами кампании.

В Google такая технология называется YouTube Director Mix. С ее помощью можно заменять разные элементы рекламного ролика — текст, видео, картинки или звук.

3. Постоянно общайтесь с пользователями в digital-среде

Спрос на некоторые категории товаров не меняется на протяжении года, поэтому диалог с покупателем нужно поддерживать постоянно. Потребители стали более импульсивными, чем раньше, и их проще мотивировать на покупку несезонных товаров.

Если забывать общаться с интернет-аудиторией вне моментов пикового интереса, этим могут воспользоваться конкуренты. Быть менее заметным на рынке — нормально, но отсутствовать совсем означает проиграть битву за свою долю.

Если размещать рекламу на телевидении весь год, получится дорого и невыгодно. В интернете все проще — есть множество форматов, которые можно комбинировать. Это позволит сбалансировать медийную стратегию и покрыть разные виды спроса.

TwG_DMT_4 (1).png

4. Работайте с аудиторией в разных цифровых каналах

Маркетологи не всегда правильно выстраивают отношения со всеми командами, от которых зависит успех продукта. Важно сотрудничество между отделами, которые занимаются trade-маркетингом и маркетингом. Все звенья цепи, вовлеченные в успех канала e-commerce, должны работать в согласии друг с другом.

То же касается пользовательского опыта. Если пользователь видит рекламу бренда, но не может напрямую перейти к покупке интересующего товара, это негативно скажется на показателях. Путь к покупке должен учитывать разные каналы, делая клиентский опыт более бесшовным.

Чтобы увеличить эффективность каналов онлайн-торговли, нужно отслеживать и оптимизировать конверсии. Правильно настроив работу по всей цепочке пути к покупке, можно значительно повысить уровень продаж.

5. Изучайте результаты

Оценка результатов позволяет понять, насколько хорошо работает ваша стратегия и что в ней можно улучшить. Такой анализ проводят в трех направлениях:

  • Сквозная аналитика помогает узнать о работе отдельных элементов в рамках сайта или приложения, оптимизировать рекламные инструменты, получить инсайты по оптимизации цепочек конверсий.
  • Аудит медиа размещений — способ определить, насколько качественным был контакт пользователя с рекламой.
  • Sales lift studies позволяет оценить влияние отдельного канала, формата рекламы или даже конкретного таргетинга на продажи.
TwG_DMT_5 (1) (1).png

Главные выводы: 5 элементов маркетинговой стратегии в digital

  • Изучайте аудиторию в деталях. Информации о поле и возрасте недостаточно, чтобы лучше узнать интернет-пользователей и поделить их на сегменты.
  • Адаптируйте креативы под digital-формат. На телевидении и в интернете реклама работает по-разному: в digital картинка должна быть ярче, а призыв — понятнее.
  • Общайтесь с аудиторией даже вне горячего сезона. Потеряв контакт с клиентами, вы рискуете проиграть конкурентам.
  • Помните о бесшовности клиентского опыта. Собирайте информацию с разных платформ, чтобы сократить путь к покупке и анализировать более полные данные.
  • Измеряйте эффективность рекламы в нескольких направлениях сразу. Детали важны — нужно не просто анализировать взаимодействие пользователя с рекламой, но и изучать все составляющие объявления по отдельности.
Переход к digital-трансформации маркетинга: рекомендации четырех экспертов