Видимость, прозрачность, ценность: Как использовать собственные данные для роста бизнеса

Paul Coffey / Ноябрь 2020 г.

Собственные данные помогают брендам делать цифровой маркетинг эффективнее и взаимодействовать с потребителями в быстро меняющейся ситуации. Отчет Boston Consulting Group (BCG) показывает, что доход от объявлений и показатели взаимодействия и охвата могут быть в два раза выше, чем у компаний, которые не полностью интегрируют свои данные. Кроме того, эффективность затрат у них в 1,5 раза выше.

Всего 1% компаний использует собственные данные, чтобы эффективно работать с потребителями во всех каналах. Для этого нужно решить ряд задач, например, с доступом к данным потребителей и обеспечением конфиденциальности. Это позволит достичь высоких результатов.

Обеспечьте ценность для обеих сторон

В отчете BCG приводятся рекомендации, как мотивировать потребителей предоставлять компаниям свои данные. Обе стороны должны получать что-то ценное: бренды могут в обмен на информацию предлагать платный контент, доступ к приложению или эксклюзивные предложения.

Нужно понятно объяснять, как будут использоваться данные, и давать потребителям возможность в любой момент отказаться. В исследовании предлагаются три рекомендации, которые помогут быть ценными для клиентов.

1. Видимость

Запрос согласия на использование данных должен быть хорошо оформлен и понятен. Не скрывайте баннеры и сделайте так, чтобы разрешение было легко отозвать.

2. Прозрачность

Объясните, для чего вам нужны данные, как вы будете их использовать и чем это будет полезно потребителям.

3. Ценность

Подробно расскажите, что получит пользователь, если предоставит вам данные (например, работать станет удобнее).

В исследовании перечислены организационные принципы, которые помогут применять рекомендации на практике и эффективно использовать собственные данные. Там также отмечено, на каких технических сферах концентрируют усилия передовые маркетологи.

Три организационных принципа для эффективной работы с собственными данными

In a stylised illustration, a woman stands in front of a visualisation with icons showing how different data points are connected

1. Опирайтесь на данные и помните о своей ответственности

Показывайте ответственность и прозрачность на всех уровнях компании. Можно создать специальные должности, например «главный директор по обработке и анализу данных» или «инспектор по защите данных». Эти люди будут разрабатывать и управлять стратегией работы с данными и внедрять культуру, основанную на данных.

В отчете приводится международная компания из сферы здоровья и красоты, которая ввела должность инспектора по защите данных на уровне группы и страны, а также ее упрощенный вариант на уровне команды. В результате улучшился подход к работе с данными и простота активации, появились области, в которых можно использовать данные.

2. Используйте собственных специалистов

Чтобы достигать целей по использованию собственных данных, можно опираться на внутренние или сторонние ресурсы. Но управление данными и поддержка технологий часто выполняется собственными силами. Если компания хочет создавать свои модели, ей требуются специалисты по обработке данных и инженеры облачных технологий.

По словам руководителя одного агентства, их клиент ощутимо увеличил бюджет на обучение. Оказалось, что иметь собственных сотрудников с необходимыми навыками выгоднее, чем привлекать внешних подрядчиков.

3. Заключайте партнерства в сферах технологий и аналитики

Передовые компании заключают партнерства с поставщиками технологий. Сотрудничество с ними помогает лучше понять, как эффективно использовать возможности инструментов.

Сейчас набирает популярность сотрудничество с поставщиками решений аналитики. Так, европейская телекоммуникационная компания обратилась к ведущему университету, чтобы совместно разработать модель атрибуции.

Три технических решения для эффективной работы с собственными данными

In a stylised illustration, a man stands in front of a visualisation of data storage with arrows, a gear, and connecting icons.

1. Настройте централизованное облачное хранилище

Централизованное хранилище данных объединит онлайн- и офлайн-статистику, чтобы получать информацию о клиентах. Так работают молодые компании, которые используют продвинутые цифровые технологии.

Компании с опытом как правило создают уровень интеграции данных, на котором можно управлять информацией из старых и новых систем.

2. Точнее сопоставляйте данные

Цельная картина аудитории поможет создавать полезные сообщения и поощрительные акции. Компании мотивируют клиентов предоставлять личную информацию – это помогает точнее сопоставлять данные. Для этого можно предлагать потребителям что-то ценное. Например, чтобы убедить пользователей установить ваше приложение или зарегистрироваться в программе лояльности, вы можете предложить им дополнительные бонусы — персональные скидки или точные рекомендации.

3. Разрабатывайте собственные алгоритмы

Молодые компании, пользующиеся цифровыми технологиями, часто выбирают готовые решения для анализа эффективности. Но организации, которые работают с многими точками взаимодействия, разрабатывают собственные алгоритмы. Это позволяет учитывать показатели, важные для конкретного бизнеса, например общую ценность клиента или прогнозы оттока. Зрелые компании иногда меняют стратегии автоматического назначения ставок с учетом общей ценности клиента.

Развивайте навыки работы с собственными данными, чтобы повысить ценность вашего предложения

Использование собственных данных для взаимодействия с клиентами по всем каналам позволяет добиться высоких результатов. Для этого требуется тщательное планирование и единый подход по всей организации. Нужно эффективно собирать данные, ответственно ими пользоваться и разработать ценное предложение для потребителей.

Скачайте инфографику с основными результатами исследования, которые помогут вам начать работу с собственными данными.

Как эффективно использовать собственные данные