Видимость, прозрачность, ценность: Как использовать собственные данные для роста бизнеса

Paul Coffey, Алина Толмачева / Декабрь 2020 г.

Собственные данные помогают брендам делать цифровой маркетинг эффективнее и взаимодействовать с потребителями в быстро меняющейся ситуации. Отчет Boston Consulting Group (BCG) показывает, что доход от объявлений и показатели взаимодействия и охвата могут быть в два раза выше, чем у компаний, которые не полностью интегрируют свои данные. Кроме того, эффективность затрат у них в 1,5 раза выше.

Всего 1% компаний использует собственные данные, чтобы эффективно работать с потребителями во всех каналах. Для этого нужно решить ряд задач, например, с доступом к данным потребителей и обеспечением конфиденциальности. Это позволит достичь высоких результатов.

Обеспечьте ценность для обеих сторон

В отчете BCG приводятся рекомендации, как мотивировать потребителей предоставлять компаниям свои данные. Обе стороны должны получать что-то ценное: бренды могут в обмен на информацию предлагать платный контент, доступ к приложению или эксклюзивные предложения.

Нужно понятно объяснять, как будут использоваться данные, и давать потребителям возможность в любой момент отказаться. В исследовании предлагаются три рекомендации, которые помогут быть ценными для клиентов.

1. Видимость

Запрос согласия на использование данных должен быть хорошо оформлен и понятен. Не скрывайте баннеры и сделайте так, чтобы разрешение было легко отозвать.

2. Прозрачность

Объясните, для чего вам нужны данные, как вы будете их использовать и чем это будет полезно потребителям.

3. Ценность

Подробно расскажите, что получит пользователь, если предоставит вам данные (например, работать станет удобнее).

В исследовании перечислены организационные принципы, которые помогут применять рекомендации на практике и эффективно использовать собственные данные. Там также отмечено, на каких технических сферах концентрируют усилия передовые маркетологи.

Три организационных принципа для эффективной работы с собственными данными

In a stylised illustration, a woman stands in front of a visualisation with icons showing how different data points are connected

1. Опирайтесь на данные и помните о своей ответственности

Показывайте ответственность и прозрачность на всех уровнях компании. Можно создать специальные должности, например «главный директор по обработке и анализу данных» или «инспектор по защите данных». Эти люди будут разрабатывать и управлять стратегией работы с данными и внедрять культуру, основанную на данных.

В отчете приводится международная компания из сферы здоровья и красоты, которая ввела должность инспектора по защите данных на уровне группы и страны, а также ее упрощенный вариант на уровне команды. В результате улучшился подход к работе с данными и простота активации, появились области, в которых можно использовать данные.

2. Используйте собственных специалистов

Чтобы достигать целей по использованию собственных данных, можно опираться на внутренние или сторонние ресурсы. Но управление данными и поддержка технологий часто выполняется собственными силами. Если компания хочет создавать свои модели, ей требуются специалисты по обработке данных и инженеры облачных технологий.

По словам руководителя одного агентства, их клиент ощутимо увеличил бюджет на обучение. Оказалось, что иметь собственных сотрудников с необходимыми навыками выгоднее, чем привлекать внешних подрядчиков.

3. Заключайте партнерства в сферах технологий и аналитики

Передовые компании заключают партнерства с поставщиками технологий. Сотрудничество с ними помогает лучше понять, как эффективно использовать возможности инструментов.

Сейчас набирает популярность сотрудничество с поставщиками решений аналитики. Так, европейская телекоммуникационная компания обратилась к ведущему университету, чтобы совместно разработать модель атрибуции.

Три технических решения для эффективной работы с собственными данными

In a stylised illustration, a man stands in front of a visualisation of data storage with arrows, a gear, and connecting icons.

1. Настройте централизованное облачное хранилище

Централизованное хранилище данных объединит онлайн- и офлайн-статистику, чтобы получать информацию о клиентах. Так работают молодые компании, которые используют продвинутые цифровые технологии.

Компании с опытом как правило создают уровень интеграции данных, на котором можно управлять информацией из старых и новых систем.

2. Точнее сопоставляйте данные

Цельная картина аудитории поможет создавать полезные сообщения и поощрительные акции. Компании мотивируют клиентов предоставлять личную информацию – это помогает точнее сопоставлять данные. Для этого можно предлагать потребителям что-то ценное. Например, чтобы убедить пользователей установить ваше приложение или зарегистрироваться в программе лояльности, вы можете предложить им дополнительные бонусы — персональные скидки или точные рекомендации.

3. Разрабатывайте собственные алгоритмы

Молодые компании, пользующиеся цифровыми технологиями, часто выбирают готовые решения для анализа эффективности. Но организации, которые работают с многими точками взаимодействия, разрабатывают собственные алгоритмы. Это позволяет учитывать показатели, важные для конкретного бизнеса, например общую ценность клиента или прогнозы оттока. Зрелые компании иногда меняют стратегии автоматического назначения ставок с учетом общей ценности клиента.

Развивайте навыки работы с собственными данными, чтобы повысить ценность вашего предложения

Использование собственных данных для взаимодействия с клиентами по всем каналам позволяет добиться высоких результатов. Для этого требуется тщательное планирование и единый подход по всей организации. Нужно эффективно собирать данные, ответственно ими пользоваться и разработать ценное предложение для потребителей.

Скачайте инфографику с основными результатами исследования, которые помогут вам начать работу с собственными данными.

Плашки-спикеров-2_1-копия-6.png

Мы живем в эру, когда стратегии работы с клиентами стали максимально персонализированными. Для каждого интернет-пользователя есть данные, которых достаточно, чтобы формировать персональные экосистемы конкретного покупателя. Сейчас и клиенты, и рекламные агентства по всему миру стремятся прогнозировать желания клиентов, чтобы предлагать им продукты и услуги в нужное время.

Однако у персонализации есть обратная сторона — пользователи становятся настолько избалованными вниманием к себе, что при малейшем дискомфорте на пути к покупке товара в онлайне (сложная навигация на сайте, баги в работе сайта и так далее) они готовы быстро поменять место этой покупки.

Еще важно знать, какую степень назойливости можно себе позволить. Если контактировать слишком часто, это отпугнет покупателя. Поэтому важно учитывать степень давления на потребителя во всех медиаканалах — от массовых до индивидуальных — а также искать новые триггеры в коммуникации с узкими целевыми аудиториями.

Как эффективно использовать собственные данные