Вопреки привычному: в «ЮниЗоо» доказали, что умные кампании Google бывают эффективнее поисковой рекламы

Январь 2020 г.

ДРР умной торговой кампании была в три раза меньше, чем ДРР поисковых кампаний

В 2018 году интернет-зоомагазин «ЮниЗоо» поставил перед performance-агентством «Блондинка.Ру» цель увеличить число заказов, не теряя рентабельности рекламы. Раньше клиент использовал для продвижения своих товаров рекламу в поисковой сети Google. Чтобы повысить число заказов, в агентстве предложили использовать умную торговую кампанию. Когда на нее перевели большую часть рекламного бюджета, число заявок выросло вдвое, а средняя ДРР (доля рекламных расходов) по поисковой рекламе и умной торговой кампании сократилась наполовину. Эти показатели не учитывают брендовый трафик.

Цели

Повысить число заказов

Сохранить рентабельность рекламы

Подход

Запуск умной торговой кампании параллельно с поисковой рекламой Google

Распределение рекламного бюджета в пользу умной торговой кампании

Установка целевой рентабельности на уровне 1100% (110 руб. прибыли с каждых 10 руб. бюджета)

Результаты

В два раза больше заявок принесла умная торговая кампания, чем поисковая реклама при равном распределении бюджета в ноябре

22,21% составил средний показатель ДРР

В три раза меньше была ДРР умной торговой кампании на протяжении всего эксперимента

Механика

В агентстве решили провести эксперимент и настроить умную торговую кампанию Google для клиента. Этот формат сочетает функции обычных торговых кампаний и возможности ремаркетинга в КМС.

«Google Реклама» автоматически создает товарные и медийные объявления из изображений и текстов с описанием товаров. Алгоритмы машинного обучения определяют самые подходящие для пользователей варианты и показывают их в зависимости от содержания запроса. Система также анализирует поведение посетителей сайта, чтобы определить, какие товары больше их интересуют, и вновь обратиться к ним с нужным предложением.

Сначала в агентстве изменили структуру списка товаров «ЮниЗоо», разбив его на группы по разделам сайта. Получилось несколько категорий: собаки, кошки, грызуны, птицы, рыбки, рептилии и ветаптека. Целевую рентабельность инвестиций в рекламу установили на уровне 1100% — 110 рублей прибыли с каждых 10 рублей бюджета. Все остальные настройки кампании были стандартными.

Первоначальный бюджет на умную торговую кампанию был почти в 10 раз меньше — но несмотря на эту разницу, она привела половину заявок с поисковой рекламы. Средняя ДРР по поиску и умной торговой кампании составила 43,23%. В поисковой рекламе использовали только категорийные запросы и запросы по вендорам (например, по названиям производителей кормов). Брендовые запросы никак не учитывались.

В ноябре бюджеты на умную торговую кампанию и поисковую рекламу были равными. Таким образом, умная торговая кампания привела в два раза больше заявок, чем поиск. Средняя ДРР упала до 36,21%.

В декабре агентство решило перевести почти весь бюджет на умную торговую кампанию. Число заявок увеличилось практически в два раза по сравнению с началом эксперимента. Среднюю ДРР по его итогам снизили до 22,21%.

Результаты

За период с октября по декабрь умная торговая кампания и поисковая реклама показали следующие результаты:

  1. Средняя ДРР упала до 22,21%
  2. После того как бюджет почти полностью отдали умной торговой кампании, число заявок выросло вдвое по сравнению с началом эксперимента
  3. На протяжении всего эксперимента ДРР умной торговой кампании была почти в три раза меньше, чем этот показатель у поисковой рекламы

Кампания стала приносить «ЮниЗоо» 30% всего контекстного трафика. Она позволила сократить трудозатраты специалистов и направить ресурсы на другие задачи: проработку стратегий, оптимизацию семантики и многое другое.

Выводы

Поиск традиционно считают самым выгодным каналом размещения, но интернет-магазинам может быть целесообразнее размещать умные торговые кампании. При меньших затратах — как финансовых, так и по времени — результаты могут быть в несколько раз лучше. Вот несколько советов:

  • Группируйте список товаров по категориям. Так можно управлять ставками каждого типа продуктов независимо. Чем больше данных будет в умной кампании, тем точнее она сработает
  • Если вы продвигаете интернет-магазин, обязательно запустите умную торговую кампанию хотя бы в тестовом режиме
Performance-маркетинг от DocDoc: как динамические поисковые объявления повысили конверсию на 22%