Будь гибким: возможности за рамками digital-трансформации

George Popstefanov / Апрель 2021 г.

Гибкость — необходимое условие успеха digital-маркетинга. Генеральный директор агентства цифрового маркетинга PMG Джордж Попстефанов рассказывает, почему Agile важен для бизнеса в целом.

Стилизованное изображение холмистой местности. На самом низком холме стоит магазин, на самом высоком – небоскреб. Их соединяет канатная дорога, по которой движется шестеренка. Это символизирует гибкость маркетолога, способного адаптироваться к потребностя

Экономическая, политическая и социальная обстановка меняется молниеносно, поэтому брендам необходима гибкость. Но многие ли маркетологи проявляли ее в 2020 году?

На практике гибкость всегда ограничена методами работы компании, способами распределения бюджета, навыками сбора команд, ежегодными инвестициями и необходимостью соответствовать ожиданиям руководства. Те, у кого есть возможность быть гибкими, не всегда хотят этого, и наоборот. Но технический прогресс ускоряется, поведение потребителей меняется, а это значит, что и в планировании, и в повседневной деятельности без гибкости не обойтись.

Стать гибче может любой маркетолог. Это позволит бренду добиваться большего на всех этапах пути клиентов к покупке. Мы видим, как бренды находят возможности роста даже в текущей непростой ситуации: они объединяют потребительскую информацию, полученную из разных источников, и анализируют ее в реальном времени. Важно быстро принимать решения на основе этих данных и воплощать их в жизнь. Трансформация помогает компаниям не упустить дополнительные возможности охвата или повышения дохода.

Стилизованный график, символизирующий, что гибкие маркетологи связывают данные, действия и результаты, удовлетворяют меняющиеся потребности клиентов и заинтересованных лиц и открывают возможности цифровой трансформации.

Связь данных, действий и результатов

Интернет и офлайн-мир теперь — единое целое, но многие компании еще отстают от реальности. Если операционные и маркетинговые процессы изначально задуманы гибкими, их проще адаптировать к меняющимся потребностям клиентов.

Чтобы добиться маркетинговой гибкости, нужно понимать данные, необходимые для принятия решений, планировать действия и получение желаемых результатов. Это стало очевидным в 2020 году, когда поведение потребителей преобразилось до неузнаваемости. В условиях пандемии перемены в работе, покупках и жизни начали происходить намного быстрее.

Интернет и офлайн-мир теперь — единое целое, но многие компании ещё отстают от реальности.

В рамках сотрудничества с нашим клиентом SurveyMonkey, ведущей международной платформой для проведения опросов и получения отзывов, нам понадобилось объединить 27 источников данных, 71 показатель и более 100 событий-конверсий, поступающих из семи продуктов. Так мы впервые получили полную картину в реальном времени.

Затем специалисты SurveyMonkey смогли сегментировать всю имеющуюся информацию, что упростило запуск новых продуктов и собственных решений. Из-за пандемии были отменены обычные мероприятия, где компания SurveyMonkey находила клиентов. Однако у ее клиентов появились новые потребности, которых не было ещё год назад, и компания смогла быстро предложить новые продукты, например, опросы сотрудников, связанные с COVID-19.

Удовлетворение меняющихся потребностей клиентов и сохранение бизнеса

Мы называем единый набор многоканальных данных умной системой. Она позволяет лучше понять потребительские предпочтения, сигналы и тенденции. Более глубокое понимание помогает реагировать на новые потребности и изменения в поведении, как ожидаемые, так и непредсказуемые.

Чем быстрее потребительские данные будут учитываться при принятии решений, тем лучше мы сможем подстраиваться под нужды клиентов.

Компании The Container Store, предлагающей решения для хранения, пришлось закрыть обычные магазины в период пандемии. Однако наши данные показали, что можно привлечь новых клиентов, которые раньше не совершали покупок в интернете. Мы объединили данные о тенденциях, возникших из-за необходимости оставаться дома (интерес к товарам для дома и сада, косметика, уход за собой и создание вещей своими руками), и сделали дистанционные покупки удобнее. Так, мы стали предлагать бесплатную доставку, увеличили сроки возврата товаров и разработали промоакции и скидки. Онлайн-стратегия изменилась, процесс покупки упростился, и магазин The Container Store достиг рекордных показателей по количеству онлайн-покупателей и продаж. В частности, в апреле объем онлайн-продаж впервые для компании составил 1 миллион долларов США. Чем быстрее потребительские данные будут учитываться при принятии решений, тем лучше мы сможем подстраиваться под нужды клиентов.

Проведение цифровой трансформации

Полные возможности гибкого маркетинга раскрываются, когда маркетологи выходят за рамки кампаний и рекламных решений. Рассматривая данные и аналитику как основу для действий, мы можем понять, как влиять на другие аспекты бизнеса и менять их к лучшему. Методы найма сотрудников, мотивация команд, запуск товаров, создание новых каналов обслуживания — всё это можно быстро и масштабно преобразовать, опираясь на знания о потребностях клиентов.

Гибкость выходит за рамки маркетинга. Это готовность экспериментировать, быстро учиться и удовлетворять новые потребности.

В 2020 году Old Navy (дочерняя компания Gap) решила выпустить линейку масок в середине пандемии. Мы помогли всего за 30 дней создать и воплотить гибкий медиаплан, охватывающий всю последовательность конверсии. Мы использовали широчайший спектр инструментов, включающий поисковую сеть, рекламу в соцсетях, авторитетных пользователей, партнеров, алгоритмические продажи, подкасты, наружную цифровую рекламу, PR-кампании и платные рассылки, чтобы повысить узнаваемость и вовлеченность и стимулировать транзакции. Для бренда это был серьезный шаг в сторону электронной торговли. В результате появился источник дохода, основанный на потребности людей, следующих медицинским рекомендациям, и акционеры Gap получили прибыль.

Гибкость выходит за рамки маркетинга. Это структура и обучение, выстраивание систем обслуживания и взаимодействия с клиентами, готовность экспериментировать, быстро учиться и удовлетворять новые потребности. Она не только ускоряет цифровую трансформацию. Гибкость помогает маркетологам позиционировать и организовывать бизнес-процессы, товары и маркетинг в длительной перспективе. Данные позволяют не только оптимизировать кампании, но и принимать стратегические решения, определять распределение дневных, недельных и месячных бюджетов и делать сложные прогнозы в период ожидаемых или внезапных перемен. Перед маркетологами, которые овладели полным потенциалом гибкости, открываются бесконечные деловые и маркетинговые перспективы. Именно эти специалисты помогают развивать свои компании.

Большие перемены: Как провести digital-трансформацию в нестабильных условиях