Маркетинг в праздничный сезон: адаптируем digital-рекламу под потребности аудитории

Lawrence Cole / Октябрь 2020 г.

В последние полгода из-за пандемии мы часто слышали слова «неожиданно», «невероятно» и «непривычно». Перед праздничным сезоном этот список пополняется: «необычно», «нестандартно», «не как у всех».

Представители брендов отмечают, что кризис принес не только сложности, но и свободу действий. Задачи, которые раньше откладывались, вышли на первый план. Это ускорило внедрение инноваций, поскольку нужно было найти новые возможности и помочь пользователям адаптироваться к изменениям. Уже наступил праздничный сезон, когда интернет-магазины особенно популярны. Ритейлеры понимают, что их продвижение зависит от digital-маркетинга.

Как использовать цифровые каналы и инструменты, чтобы обеспечить развитие своего бизнеса? Недавно мы провели виртуальное мероприятие Think Retail On Air, чтобы помочь ритейлерам подготовиться к праздникам. Мы пообщались с клиентами, использующими разные каналы, и узнали, как они переходили в цифровой формат и что планируют делать в праздники.

Используйте актуальную статистику и автоматизацию, чтобы привлекать новых клиентов

Многие из нас избегают людных мест, поэтому переключились на домашние тренировки. Специалисты компании Lululemon, которая предлагает спортивную одежду и аксессуары, использовали статистику в реальном времени, чтобы изучить тенденции домашнего фитнеса. Опираясь на эти данные, маркетологи создали контент и рекламу для своего YouTube-канала. Поскольку запрос «йога дома» резко стал популярным, в компании решили создать и опубликовать больше контента по этой теме. Так бренд учел потребности пользователей, расширил охват, увеличил число подписчиков на 89% и набрал 950 000 часов просмотра на YouTube за первый квартал. Четверть этого времени была получена благодаря рекламе.

Компания Lululemon продолжает применять автоматизированные стратегии для платной рекламы, чтобы быстро реагировать на изменения в поведении клиентов и на рынке в целом. Линдси Нойес, директор по цифровому маркетингу Lululemon, советует: «Автоматизируйте всё, что можно, и задействуйте машинное обучение как можно чаще. У нас не так много специалистов, поэтому благодаря автоматизации и машинному обучению мы значительно расширили масштаб кампаний».

Посмотрите полную версию интервью:

Демонстрируйте свои лучшие товары и предложения в диджитале

В начале пандемии специалисты зоомагазина Petco отметили, что люди запасаются едой не только для себя, но и для домашних животных. Единственный конкурирующий интернет-магазин не успевал обрабатывать заказы так быстро, как это требовалось клиентам. Представители Petco в считаные недели организовали заказ с улицы, а также предложили покупателям отправку товаров из магазинов.

Благодаря этому доходы Petco от электронной торговли выросли вдвое по сравнению с прошлым годом. Кроме того, удалось на две трети снизить цену за привлечение клиентов, поскольку вложения рассчитывались по данным о спросе. Джей Альтшулер, вице-президент компании Petco по медиатрансформации, рекомендует другим продавцам создать четкую стратегию работы с данными и интегрировать информацию из разных каналов. Так данные будут более единообразными и можно будет уверенно рассчитывать объем вложений.

Посмотрите видео о компании Petco.

Обращайтесь к пользователям на всех этапах конверсионной коронки

Когда из-за пандемии магазины закрылись, бренд Ariat стал продавать одежду, обувь и аксессуары онлайн. Чтобы увеличить число продаж в интернете, маркетологи привлекали внимание клиентов с помощью брендовых кампаний на YouTube.

На следующих этапах конверсионной воронки они применяли товарные объявления и другие возможности Google Рекламы. Так компании удалось повысить уровень продаж в интернете в семь раз по сравнению с прошлым годом. В этом плане апрель оказался вторым по эффективности месяцем за всю историю компании. Основательница и генеральный директор Ariat Бет Кросс планирует использовать эту целостную стратегию в праздники и в этом году.

Посмотрите видео о компании Ariat.

Плашки-спикеров_1-копия-2.png

Учитывайте изменение контекста потребления и адаптируйте свою рекламу.

В предпраздничный сезон у потребителей продуктов меняется модель поведения. На первый план выходят другие желания («что подарить» или «как отметить»), и ваш товар начинает выполнять другие функции. Например, месяц назад доставка еды позволяла быстро и без усилий утолить голод, а теперь она еще помогает организовать домашнюю вечеринку или онлайн-корпоратив.

То есть возникает необходимость адаптировать рекламу под новые потребности аудитории. Мы рекомендуем пересмотреть контекстные и медийные кампании, добавить новые запросы и дать актуальные офферы, чтобы привлечь аудиторию. Кроме того, если ресурс и продукт позволяет, мы советуем тестировать баннерные размещения или OLV на YouTube, потому что в предновогодний сезон увеличивается импульсная составляющая покупки и можно собрать дополнительные переходы и конверсии, правильно разместив объявление.

И очень важно — всегда анализируйте рекламную статистику и данные сайта, чтобы вовремя вносить изменения в рекламные кампании и лучше управлять ими.

Хотите узнать, что ещё можно сделать в праздничный сезон? Весь контент с мероприятия Think Retail On Air сейчас доступен.

Из онлайна в офлайн и обратно: как замкнуть цикл от инвестиций до оптимизации