«Умная» стратегия управления ставками от Google позволила увеличить коэффициент конверсии на 17%
«ОнЛайм» — интернет-провайдер, который предлагает коммуникационные решения для потребителей и для малого и среднего бизнеса. У многих продуктов бренда очень длинный цикл покупки, поэтому ручной мониторинг и оптимизация не показывают выдающихся результатов. Такая же проблема есть и у брендовых кампаний: из-за неограниченного бюджета они показывают первые позиции в выдаче, но не отсеивают нецелевых пользователей. Из-за этих трудностей команда «ОнЛайм» решила провести эксперимент с автоматизированной стратегией «Целевая цена за конверсию» на брендовых кампаниях. Это помогло сократить стоимость за конверсию на 24% и увеличить коэффициент конверсии на 17%.
Цели
Повысить эффективность размещения по брендовым кампаниям в контекстной рекламе: снизить стоимость заявки и увеличить коэффициент конверсии.
Подход
Протестировать полностью автоматизированную стратегию целевой цены за конверсию с помощью инструмента «Проекты кампаний и эксперименты».
Результаты
Стоимость заявки снизилась на 24%.
Коэффициент конверсии вырос на 17%.
Задача
Рынок коммуникационных провайдеров высоко конкурентен, поэтому «ОнЛайм» активно оптимизирует стоимость заявки — иначе она может стать нерентабельной.
Для этого есть решение — интеллектуальное назначение ставок в Google Рекламе. Эта технология на основе алгоритмов Google анализирует все данные по кампаниям (показы/клики/конверсии и т.д.) и пользователям в обезличенном виде (устройство, геолокация, поисковый запрос). На основе этой информации система рассчитывает оптимальную корректировку ставки и применяет её в момент аукциона.
Подход к решению задачи
Переход на автоматизацию не всегда бывает удачным, поэтому сначала команда «ОнЛайм» использовала инструмент «Проекты кампаний и эксперименты». Это решение позволяет управлять долей трафика, которую рекламодатель хочет протестировать. Для теста команда выбрала подход «Целевая цена за конверсию» — это полностью автоматическая стратегия, которая сама управляет ставками. Тест длился 28 дней.
Результат
Через 4 недели тестирования результаты были следующими (в среднем по трем брендовым кампаниям):
- Стоимость заявки снизилась на 24%.
- Коэффициент конверсии вырос на 17%.
- CTR упал на 3%.
- Стоимость клика сократилась на 11%.
- Средняя позиция в выдаче также снизилась.
Автоматизация ставок с помощью алгоритмов и информации об аудитории позволила отсеять пользователей, которые показали более низкую вероятность конверсии. Это повлекло за собой снижение средней позиции в выдаче.
Digital Group Head «ОнЛайм» Максим Белов:
«Очень часто подход к брендовым кампаниям прост — повысить ставки до предела и больше ничего не делать. Однако это неверно — не все пользователи, которые ищут ваш бренд, являются вашими клиентами. Благодаря алгоритмам Google у нас есть возможность отсеять их и повысить эффективность рекламных кампаний»
Провайдер «ОнЛайм» — телекоммуникационный бренд компании «Ростелеком». С 2008 года оказывает в Москве услуги широкополосного доступа в интернет и цифрового телевидения для физических лиц, а с 2015 года — для малого и среднего бизнеса.
