Как успешно перейти в онлайн-формат: три принципа компании Sleep Number

Josh Peterson / Август 2020 г.

Джош Питерсон, руководитель по digital-рекламе, рассказал, как компании Sleep Number удалось перейти от продаж в офлайн-магазинах к электронной торговле и утроить доход от нее.

До пандемии бизнес-модель Sleep Number строилась вокруг приятных впечатлений в магазинах. Покупателям предлагали улучшить свою жизнь, повысив качество сна. В основном мы продавали товары через обычные магазины. Но во II квартале 2020 года, когда были приняты меры по социальному дистанцированию, мы отметили снижение продаж по сравнению с прошлым годом на 40%. Мы поняли, что нужно быстро менять подход и искать новые способы охвата пользователей, чтобы повысить продажи через интернет.

Следуя трем принципам, мы сумели адаптироваться к новым потребностям покупателей и сохранить позицию на быстро меняющемся рынке.

Три небольших иллюстрации со следующим текстом: 1. Развивайтесь вместе с потребителями. 2. Меняйте стратегию с самых основ. 3. Объединяйте онлайн- и офлайн-стратегии.

1. Развивайтесь вместе с потребителями

Теперь клиенты взаимодействуют с компаниями иначе, так что нужно это учитывать и гибко реагировать на изменения. Мы сделали интернет-магазин более клиентоориентированным.

В частности, мы обновили дизайн сайта. Теперь пользователи могут запрашивать обратные звонки и давать нам личные данные на ранних этапах принятия решения. Мы также скорректировали сообщения с учетом потребностей клиентов и подробно рассказали, как наши товары помогают повысить качество сна. В обычных условиях этот процесс занял бы несколько месяцев, но сейчас мы были вынуждены обдумать, спланировать и внедрить эти меры всего за несколько недель.

На обновленном сайте пользователей ждут приятные впечатления и индивидуальный подход, который отличает компанию Sleep Number.

Количество продаж через интернет, а также через чаты и телефонные звонки за II квартал 2020 года выросло более чем в 3 раза по сравнению с прошлым годом.

2. Меняйте стратегию с самых основ

Улучшайте сайт для привлечения потенциальных клиентов только в том случае, если уже скорректировали основные маркетинговые стратегии. Ключевые слова, настройки аудиторий и планы кампаний должны быть такими, чтобы можно было обращаться к пользователям, которые выбирают товары онлайн или готовы сделать покупку не выходя из дома.

С помощью Google Trends мы определили, какие категории товаров вызывают особый интерес у пользователей поиска. Учитывая это, мы придумали торговые акции для интернет-магазина. Поскольку во время пандемии люди стали больше времени проводить дома, мы предложили им товары для уюта и комфорта. Когда выяснилось, что пользователи стали чаще интересоваться постельным бельем, мы добавили в кампании соответствующие ключевые слова, связанные с простынями, наволочками и т. п.

Создавая новые кампании и выбирая форматы объявлений, мы шли путем проб и ошибок. Это помогло нам усовершенствовать рекламу и показать клиентам, что мы их понимаем. Например, мы оптимизировали видеорекламу так, чтобы показывать релевантные объявления подходящим пользователям в самые актуальные моменты. Кампании TrueView for Action на YouTube помогают учитывать меняющиеся потребности аудитории, а реклама местного ассортимента и локальные кампании позволяют обращаться к тем, кто хотел бы посетить открывшиеся магазины.

Желтая доля круговой диаграммы, демонстрирующая 35 %, наложена на рисунок шестеренки. Текст: на 35 % чаще стала использоваться автоматизация, например интеллектуальное назначение ставок.

Мы значительно изменили стратегию и стали на 35% чаще использовать автоматизированные решения, такие как интеллектуальное назначение ставок. Это помогает максимально эффективно распределять ресурсы и учитывать изменения спроса.

3. Объединяйте онлайн- и офлайн-стратегии

Количество клиентов интернет-магазина росло, и мы понимали, что нужно пересмотреть привычный подход к бизнесу. Но мы были не готовы отказываться от главного принципа — продаж, основанных на взаимоотношениях и внимании к потребностям. Поэтому нужно было сделать так, чтобы клиенты с легкостью перешли из офлайна в онлайн.

Многие наши специалисты стали работать из дома, смогли уделять внимание клиентам в интернете и обеспечивать персонализированную поддержку по телефону. Чтобы клиенты получали самую актуальную информацию, мы направляем их к специалистам из ближайших магазинов, учитывая почтовые индексы, указанные при заполнении формы на сайте.

Новый подход позволяет нам эффективно организовывать работу с данными как в обычных магазинах, так и в интернете. Сейчас мы уделяем много внимания управлению взаимоотношениями с клиентами. Наши CRM-решения поддерживают телефонные звонки, онлайн-взаимодействия, покупки из дома и записи на консультации в магазинах. Мы сочетаем сведения об офлайн-продажах из CRM с данными об интернет-кампаниях. Это помогает нам не просто регистрировать потенциальных клиентов, но и учитывать их актуальные потребности.

Люди продолжают адаптироваться к последствиям пандемии COVID-19. Будущее сложно предсказать. Однако мы намерены и дальше развиваться вместе с потребителями, совершенствовать маркетинговые стратегии и создавать единую систему покупок в интернете и обычных магазинах.

Исследование: Как стимулировать онлайн-продажи одежды среди российских пользователей