Будущее e-commerce уже наступило. Вы к этому готовы?

Ali Amarsy, Алина Толмачева / Декабрь 2020 г.

Старший вице-президент по международной стратегии продукта в агентстве Publicis Commerce Али Амарси рассказывает, как бренды оптимизируют стратегии ритейла, чтобы уже сейчас подготовиться к будущему.

В 2020 году рост онлайн-продаж за первые три месяца самоизоляции превысил трехлетние прогнозы. Доля электронной торговли в рознице вышла на уровень 2023 года1. В начале пандемии поисковый интерес к покупкам в интернете по всему миру вырос в два раза.

Многие компании, особенно те, которые используют устаревшие процессы и системы, не справляются с возросшим спросом. На быстро меняющемся рынке управление полным циклом торговли уже не перспективное начинание, а необходимость.

Три рисунка, символизирующие действия по улучшению стратегий торговли: оценку зрелости и постановку измеримых целей, устранение разобщенности и обмен данными, непрерывную оптимизацию.

Оценка коммерческой зрелости и постановка измеримых целей

Если вы хотите увеличить инвестиции в управление полным циклом торговли, проведите анализ текущего положения. Оценка коммерческой зрелости (организационной структуры, деятельности, категории, динамики) позволяет понять, какова ситуация в компании и с помощью каких процессов и инструментов можно выйти на следующий этап. Поддержка руководства, например, главного директора по цифровым технологиям, позволяет ускорить процесс и внедрить изменения на всех уровнях организации.

Оценка коммерческой зрелости помогает разрабатывать единую систему показателей с общими целями и непрерывно собирать данные. При помощи такой оценки многие компании формируют модели рекламного бюджета и составляют полугодовые медиапланы, которые определяют деятельность и направление оптимизации.

В начале пандемии один из клиентов Publicis Commerce смог определить, что каждый из его брендов может предпринять на местных рынках, чтобы улучшить продажи. Единая платформа оценки и ежеквартальное отслеживание помогли клиенту и агентству увидеть всю картину происходящего несмотря на колебания международного рынка.

Разобщенность становится частью организационной структуры и мешает единому подходу к работе с клиентами.

Устранение разрозненности и обмен данными

Как правило, компании клиентов Publicis Commerce поделены на отделы, которые принимают решения независимо друг от друга, даже если работают с одной аудиторией. Разобщенность становится частью организационной структуры и в конечном итоге мешает выработать единый подход к работе с клиентами. Наша основная задача — стимулировать продажи. Но не стоит забывать, что мы должны делать процесс совершения покупки простым и единообразным на всех этапах взаимодействия с брендом.

Команды, которые получают единую информацию и вместе принимают решения, могут более эффективно добиваться единообразия. В Publicis Commerce представители разных отделов сотрудничают, делятся опытом и разрабатывают общие KPI. У каждого из них есть доступ ко всем данным, поэтому объединять и анализировать информацию становится проще.

Создайте единое пространство для партнеров, чтобы избавиться от разделенности и выработать единый подход. Объединяйте данные о каналах продаж и медийных каналах.

Анализируйте системы и процессы. Стимулируйте обмен опытом между отделами и отслеживайте действия конкурентов, чтобы знать, что сейчас эффективно.

Бренды, которые вышли на этот уровень гибкости данных, добились существенного роста в сфере электронной торговли. Так, упомянутый клиент Publicis Commerce договорился с основными розничными магазинами об обмене данными, что позволило всем участникам разработать эффективную стратегию электронной торговли.

Непрерывная оптимизация

В маркетинге принято оценивать эффективность кампаний по отдельности. Однако электронная торговля происходит круглосуточно, то есть данные о клиентах поступают постоянно. Используйте эти сведения и оптимизируйте кампании на ходу.

Самое важное преимущество полного цикла торговли — возможность замкнуть его и создать непрерывный процесс. С одним из клиентов Publicis Commerce сотрудничает на всех этапах электронной торговли, отслеживая аналитику рекламы, кампании в социальных сетях, фиды продавцов, показатели цепи поставок, ассортимент, а также корректируя кампании в реальном времени на основе полученных данных. Это не линейный процесс, у которого есть начало и конец, а замкнутый цикл, где непрерывно оптимизируются продажи и повышается удобство для пользователя.

Новый путь к покупке представляет собой замкнутый контур, и компаниям следует это учитывать. Используйте то, на что хорошо реагируют клиенты. Отслеживайте тенденции электронной торговли и свою эффективность как единой организации. Современная корпоративная культура требует постоянного тестирования и обучения, что присуще, скорее, стартапам, чем компаниям из списка Fortune 500. Соответственно меняются и взаимоотношения между агентствами и их клиентами, а также подход к работе с конечным потребителем.

У компаний вышло время на подготовку к революции в e-commerce. Она уже произошла.

Адаптироваться к изменениям в поведении потребителей и преобразовать сложные организационные структуры бывает непросто, но многие компании успешно это сделали. Отслеживайте измеримые цели и стройте стратегии на их основе. Устраняйте разобщенность отделов и делитесь информацией. Используйте данные, чтобы постоянно оптимизировать работу с потребителями. От всего этого зависят ваши продажи — и будущее электронной торговли в целом.

Камила Кадырова.png

В любой ситуации думай как потребитель, а в пандемию — тем более. Необходимо работать не только над улучшением онлайн-сервиса, так как остаются товары, которые тяжело выбрать онлайн. Важно также внедрять дополнительные сервисные «фишки», чтобы покупать в физическом магазине было легко и безопасно.

Например, в магазинах Jysk есть функция Click&Collect — покупатель изучает товар на сайте, бронирует его в определенном магазине и забирает в удобное время, при этом проводя в самом магазине буквально несколько минут. Это популярно среди тех товаров, которые важно пощупать перед покупкой — подушки, одеяла, матрасы. В некоторых странах в магазинах Jysk даже во время полного закрытия магазинов эта функция стала очень популярной. Например, в Ирландии покупатели имели возможность забрать товар из магазина, соблюдая меры безопасности, чтобы не ждать и не платить за доставку товара на дом.

Как производитель бытовой техники Haier перевел продажи из офлайна в онлайн во время пандемии