Новые реалии в условиях GDPR
Отношение пользователей к своим данным и конфиденциальности за последнее время сильно изменилось. Это влияет и на рекламную отрасль, поскольку люди перестали доверять некоторым компаниям и с подозрением относятся к передаче личной информации. Это связано не только с недавними громкими утечками. Пользователи просто хотят сами контролировать свои личные данные.
C 2016 года запрос о разделе «мои действия» в аккаунте Google, где можно управлять историей поиска и просмотра сайтов, стал в США в шесть раз популярнее1. Только за последние четыре недели более 160 млн пользователей заходили в свои аккаунты Google, чтобы посмотреть и изменить настройки конфиденциальности. Это в том числе касается сбора данных компанией Google и подбора персонализированной рекламы2.
Власти также учитывают опасения потребителей. Генеральный регламент ЕС о защите персональных данных (GDPR) сильно повлиял на то, как хранится и применяется личная информация европейских пользователей. Регулирование в этой сфере усиливается и в США, где подобные законы рассматриваются как в отдельных штатах, так и на федеральном уровне. В Калифорнии уже принят новый закон о конфиденциальности.
Технические платформы тоже реагируют на изменение обстановки. В браузере Safari от Apple обновилась интеллектуальная система противодействия отслеживанию, которая называется ITP 2.0. Теперь она блокирует сторонние файлы куки. В браузере Mozilla Firefox также появилась система с аналогичными возможностями.
Обновления в браузерах уже повлияли на цифровой маркетинг.
- Возможности персонализации объявлений ограничены. Для подбора рекламы обычно используются файлы куки с данными о посещенных сайтах. Пользователям, чьи браузеры их блокируют, сложнее показывать персонализированную рекламу.
- Данные о количестве конверсий ниже реальных цифр. При блокировке файлов куки нельзя зарегистрировать конверсии по показам и по результату взаимодействий на нескольких устройствах. Наши рекламные партнеры сообщают, что отчеты стали менее надежными, особенно для кампаний, ценность которых определяется по просмотрам.
- Эффективность методов отслеживания снижается. Исследования эффективности продвижения бренда, тесты с контрольной группой и модели атрибуции, учитывающие сторонние файлы cookie, стали менее точными из-за блокировок.
И это только начало. Экосистема digital-рекламы будет меняться ещё сильнее и быстрее, поскольку регулирующие органы, законодатели, владельцы платформ и пользователи все больше задумываются о конфиденциальности интернет-данных.
Дальновидные маркетологи понимают, что с конфиденциальностью в сети связано много проблем, и заранее ищут решения.
Они повышают эффективность бизнеса, но делают это не ценой доверия пользователей — они вкладывают средства в укрепление и развитие отношений с пользователями. Такие бренды выживут в новых условиях. Их маркетологи понимают, что ответственное отношение к рекламе сейчас важно как никогда.
Один из брендов, которые серьезно относятся к хранению клиентских данных, — L’Oreal. Продукция фирмы традиционно продавалась через розничные магазины, но переход в цифровую сферу полностью изменил поведение покупателей. В компании понимают, что нужно искать продуманный подход к обработке потребительских данных.
Любомира Роше, директор по digital-маркетингу и представитель глобального исполнительного комитета L’Oreal, отвечает за цифровые технологии на всех совещаниях руководства. Именно она подготовила компанию к переменам в конфиденциальности. Роше вкладывала средства в надежную стратегию работы с данными, в том числе в облачные технологии и собственные инструменты для сбора статистики. Компания L’Oreal одной из первых опробовала облачное решение Ads Data Hub, которое по умолчанию шифрует пользовательские данные, а также позволяет анализировать их и узнавать о поведении покупателей, не нарушая их конфиденциальность и сохраняя анонимность.
Если вы ещё не идете по этому пути, самое время начать. Вот несколько рекомендаций:
- Сообщайте пользователям о том, какие именно данные вы собираете. Запрашивайте их согласие в явной форме и поясняйте, какие возможности будут доступны тем, кто разрешает сбор данных.
- Внимательно относитесь к сбору данных. Вкладывайте средства в решения, которые позволяют напрямую отслеживать взаимодействия с пользователями. В таком случае файлы куки устанавливаются, только если посетители заходили на сайт.
- Обеспечивайте конфиденциальность. Для этого, скорее всего, понадобятся облачные технологии со встроенными решениями для безопасности, например с шифрованием данных.
Также рекомендуется работать с партнерами, которые понимают масштаб и важность происходящих перемен. Спросите, как они планируют учитывать это в дальнейшем и что они делают для защиты и правильного использования данных.
Это непростое время для всех. Именно поэтому вам необходимо пересмотреть политику конфиденциальности и методы работы, чтобы убедиться, что они соответствуют требованиям. Эти перемены открывают и новые возможности. Совместно защищая конфиденциальность пользователей, мы сможем сделать рекламу эффективнее, повысить результативность и завоевать доверие.
