Как примирить рекламодателей и блокировщики рекламы?

Февраль 2020 г.

Колонка Лауры Дорнхайм, директора по коммуникациям IT-компании eyeo

«Блокировщики рекламы вредят бизнесу и площадкам», — такого мнения до сих пор придерживаются многие маркетологи и специалисты по рекламе. Но на самом деле всё не так однозначно. Блокировка рекламы как явление — ожидаемый и вполне справедливый ответ со стороны аудитории на недостаточно хорошо продуманную коммуникацию. Сегодня блокировщиками рекламы пользуются 47% интернет-пользователей. Не пора ли рекламодателям прислушаться к желаниям аудитории? Более того, некоторые маркетологи считают, что именно блокировщики рекламы помогают индустрии развиваться. Так как же рекламодателям примириться с этим инструментом и какие выводы нужно сделать из этого противостояния бизнеса и технологий?

Спрос рождает блокировку

Большинство интернет-пользователей, блокирующих рекламу (64%), называют в основной причиной то, что реклама слишком раздражающая и навязчивая. Другой популярный повод — пугающе внезапное воспроизведение видео- и аудиорекламы, сомнения в безопасности рекламного контента и проблемы с загрузкой страниц из-за объявлений.

Эффективность навязчивой рекламы также вызывает вопросы. По результатам совместного исследования сервиса HubSpot и Adblock Plus, 34% пользователей утверждали, что они по ошибки перешли по ссылке из объявления, а 15% жаловались, что рекламодатели обманом заставили их кликнуть по рекламе. Всего 7% опрошенных подтвердили, что обратили внимание на рекламу осознанно — потому что она их привлекла.

Становится очевидно, что блокировщики рекламы не появились из пустоты. На них сформировался стабильный и мощный спрос, вызванный качеством рекламных объявлений и коммуникацией рекламодателей с аудиторией. Люди не хотят взаимодействовать с плохой рекламой, не хотят тратить на нее своё время и внимание. И даже если бы блокировщиков не было, для рекламодателей ситуация бы не изменилась: пользователи продолжали бы игнорировать объявления, правда, количество негативных эмоций по отношению к бренду скорее всего возросло бы.

Но не всякие рекламные сообщения вызывают у людей отторжение.

Всё дело в качестве рекламы

По данным этого же исследования, 83% пользователей не против допустимой рекламы. По умолчанию Adblock Plus, как и многие другие блокировщики рекламы, не скрывает от пользователей контент, соответствующий критериям допустимой рекламы. Проще говоря, люди могут видеть объявления, которые не считаются навязчивыми и раздражающими. Если рекламное сообщение не мешает воспринимать основной контент, уважительно к аудитории и заметно помечено словами «реклама» или «спонсорский контент» — высока вероятность того, что оно дойдет до адресата.

В таком случае пользователи могут оградить себя от назойливой и даже опасной рекламы, освободив свое внимание для качественных рекламных сообщений. Соответственно, бренды получают свою аудиторию, а площадки, на которых публикуется контент, — прибыль от рекламодателей.

Исследования 2017 года показывают, что 77% пользователей блокировщика рекламы считают определенные форматы рекламных сообщений допустимыми. 52% опрошенных выразили предпочтение статичным баннерам, а 35% выбрали в качестве наиболее комфортного формата пропускаемые видеообъявления. Худшими форматами, по мнению пользователей, признаны рекламные видеоролики без возможности пропуска (31%) и автоматически воспроизводящиеся аудиообъявления (23%).

Эти данные доказывают, что с пользователями можно наладить контакт, даже если они используют блокировщик. Важно только мудро подойти к решению проблемы.

Ключ к примирению — в изменении подхода

Большая часть ответственности за то, как отреагирует на объявление блокировщик рекламы, лежит на рекламодателях. Если бренды соглашаются вложиться в производство рекламы — продумать грамотный подход к аудитории, разработать креативный и уважительный посыл, предложить комфортный формат размещения, то пользователи с удовольствием откликаются.

Да, яркий мелькающий баннер обходится гораздо дешевле. Но обеспечивает ли он достойную и эффективную коммуникацию бизнеса с потенциальными клиентами? Рекламодателям, которые честно ответили на этот вопрос, пригодятся следующие советы по созданию контента.

Внимательно подбирайте формат

При создании рекламного сообщения учитывайте каждую деталь в портрете адресата. Важную роль играет география целевой аудитории. По информации международной аналитической компании Nielsen, «в странах Запада популярнее всего реклама с юмором, в Латинской Америке самая привлекательная тема — здоровье, а жителям Азиатско-Тихоокеанского региона, Африки и Ближнего Востока наиболее достоверными кажутся рекламные сообщения, основанные на событиях из реальной жизни».

Точно так же предпочтения в выборе рекламных сообщений коррелируют с возрастом пользователей, распространением мобильных устройств и глобальными социокультурными трендами. Кроме того, пользователи ценят креативный подход и новые форматы рекламных сообщений.

Нативная реклама просматривается на 52% чаще, чем традиционные рекламные объявления. Результаты исследования Time Inc также показывают, что представители поколения Z открыты для выстраивания эффективных отношений с брендами. 93% из них заявили, что хотят, чтобы компании делали что-то новое, уникальное и креативное.

Обращайтесь к каждому пользователю индивидуально

Персонализация играет немаловажную роль в формировании пользовательской лояльности. Хотя, по некоторым данным, многие (86%) беспокоится за сохранность своих данных в сети, большинство все-таки выступает за индивидуальный подход в рекламе (72%).

Согласно отчету Accenture, 75% потребителей с большей вероятностью делают покупки у продавца, который узнает их по имени, рекомендует подходящие варианты товаров на основе собранной ранее информации или знаком с их историей покупок. Но важно помнить, что чересчур персонализированное предложение может рассматриваться как сталкинг и вторжение в частную жизнь. Информацию можно хранить и использовать только с согласия пользователей, и делать это нужно предельно аккуратно.

Постоянно оптимизируйте рекламные кампании

Рекламный рынок отражает ситуацию в самых разных сферах жизни: на трансформацию рекламных сообщений влияют сотни факторов от развития технологий до распространения тренда на социальное, этническое и гендерное разнообразие и инклюзивность. То, что еще вчера казалось нормой, завтра может стать неэффективным или даже неэтичным, и маркетологам стоит внимательно следить за актуальностью своих рекламных предложений, постоянно реагируя на перемены в обществе.

Внимательное изучение ключевых показателей эффективности рекламы позволяет узнать многое о том, какие креативные решения приносят наибольшую пользу бизнесу. При грамотной аналитике эта информация обязательно поможет рекламодателям выстроить с пользователями отношения, на которых никак не отразится блокировка рекламы.

Путь к цифровой трансформации через инновационное мышление