Новый поворот: как в eBay нашли оптимальную стратегию, чтобы инвестиции в рекламу окупились

Алина Толмачева / Октябрь 2020 г.

С 2015 по 2019 год российская команда eBay работала над привлечением новых пользователей в Google по фиксированной CPA (стоимость привлечения платежеспособного покупателя). В конце 2019 года международный маркетплейс начал тестировать работу с другой целевой метрикой — ROAS (возврат инвестиций в рекламу).

Александр Мальцев, руководитель направления B2C-маркетинга eBay в России и развивающихся странах рассказывает: «Последние несколько лет команда маркетинга eBay сфокусировано работает над оптимизацией рекламных инвестиций на основе RFM сегментации покупателей. Данная инициатива позволяет нам вкладывать больше в перспективных платежеспособных пользователей с высоким LTV и не терять рекламные бюджеты на покупателях с низким LTV. Последним крупным каналом, который предстояло перевести на новую логику, оставался платный поиск. К этому времени команда уже имела хороший опыт работы с tROAS кампаниями, которые мы решили протестировать вместе с iContext как основную технологию для обновления логики оптимизации».

Целью эксперимента было увеличить ценность конверсий в рамках целевого ROAS. Команде performance-агентства iConText, которая помогает eBay достигать результатов в Google Ads, предстояло изменить конверсии в аккаунтах Google Рекламы, заменить «Целевую цену за конверсию» на стратегию «Целевая рентабельность инвестиций в рекламу». Для этого нужно было проработать структуру аккаунтов и кампаний, а затем изменить выборку товаров для Shopping РК и скорректировать ставки и стратегии.

Изменение конверсий в аккаунтах Google Рекламы

В то время, когда мы работали на привлечение новых покупателей, в качестве конверсий передавались новые покупатели. В качестве conversion value задавалось статическое значение. Это нужно было для того, чтобы выставлять такие tROAS, которые бы соответствовали целевому tCPA. Например, если целевой CPA = $20, а в качестве conversion value передается $10, то tROAS необходимо выставить 50%. В этом случае стратегия будет работать по tROAS, но приводить конверсии по цене очень близкой к 20$.

Технически ряд кампаний поддерживал только работу по конверсиям из столбца конверсий (для некоторых кампаний была возможность выбрать любые конверсии, загруженные в аккаунт), поэтому нам в любом случае предстояло заменить старые конверсии с фиксированным value в столбце конверсий на новые с value на основе данных eBay. Мы не стали создавать новые кампании: чтобы ускорить процесс, сначала перевели на ручное управление текущие кампании, а потом включили автоматические стратегии.

Перевод кампаний со стратегии tCPA на tROAS

Первые две недели команда управляла ставками вручную. Чтобы накопить достаточно данных для запуска автоматических стратегий Google Рекламы, решили использовать систему автоматизации Adobe Media Optimizer. С третьей недели перевели кампании на автоматические стратегии, исключив при этом конверсии за месяц до начала теста — так они меньше влияли на эффективность. Команда поставила целью увеличить ROAS минимум вдвое по сравнению с тем, каким этот показатель был при оптимизации на привлечение новых покупателей.

Изменение структуры аккаунтов и кампаний

Чтобы провести тест, команда выбрала по одной стране на регион. Внутри каждого команда определила страны, которые могли бы дать высокий ROAS. Тогда возник вопрос об изменении структуры.

Изначально она имела вид «1 аккаунт = 1 страна». Была идея разбить аккаунты на крупные регионы, а потом позволить автоматическим стратегиям и общим бюджетам управлять странами внутри регионов самостоятельно. Это должно было позволить получать больше данных из одного аккаунта. Маленькие страны в пакетных стратегиях могли вырасти в эффективности. Планирование бы изменило масштаб — со стран на регионы.

Изменение выборки товаров и корректировка ставок

Так как число товаров в аккаунтах Google Merchant Center ограничено, фильтровались лучшие по статистике товары на стороне eBay, а также использовались данные из Google Рекламы. В команде решили изменить алгоритм выбора товаров на eBay. Целевой ROAS можно было получить с помощью нескольких категорий:

  • Дорогие товары с высоким средним чеком.
  • Товары, которые покупают в большом количестве — также получается высокий средний чек.
  • Товары с высоким CR (коэффициент конверсии).

Кроме торговых кампаний, хорошую эффективность показали динамические поисковые объявления. Фокус в этих РК сместился на более дорогие товары, которые имели хороший средний чек, а широкий охват РК позволял показываться по широкому спектру подходящих поисковых запросов.

В среднем по всем странам ROAS вырос в 2,5 раза, при этом стоимость привлечения нового покупателя по основным странам портфолио при изменении стратегии осталась на уровне, когда кампании оптимизировались на новых покупателей в качестве конверсий.

image3.png
image4.png
image1.png

После удачного теста все кампании перенесли в 11 аккаунтов. В них уже работали автоматические стратегии — нужно было только подключить к ним новые кампании без потери эффективности.

Структура аккаунтов изменилась: ряд регионов и стран показали более высокую эффективность в рамках пакетных стратегий и заняли большую долю в сплите бюджета, например:

image2.png

Тест новой стратегии

Стратегия «Целевая рентабельность инвестиций в рекламу» в большинстве случаев работала эффективно, но в некоторых странах или кампаниях команда видела потенциал для роста, который не получалось реализовать с помощью этой стратегии. В то время вышла пакетная стратегия «Максимальная ценность конверсии», и команда iConText решила ее протестировать для достижения цели. В Израиле необходимо было вырастить ценность конверсий и снизить ROAS, а в России — увеличить оба показателя.

В Израиле ценность конверсий выросла в 2 раза, а ROAS снизился на 35%. В России ценность конверсий упала на 15%, но ROAS вырос почти в два раза.

Пакетные стратегии и общие бюджеты дают отличные результаты, еще раз подтверждая, что чем больше данных имеет система, тем более эффективно она оптимизирует кампании. Сейчас команды eBay и iConText продолжают повышать ценность конверсий в рамках целевого ROAS, увеличивая performance-показатели рекламных кампаний.

4 совета о том, как автоматизация может помочь маркетологам в эпоху перемен