Гибкость как основа развития: советы по Agile от маркетологов Google

Matthieu Pellerin / Апрель 2020 г.

Матьё Пеллерин — основатель и руководитель лаборатории развития в Google. От его команды зависит, как компания реагирует на кризисы. Еще эти специалисты развивают наши устройства, корпоративные решения и приложения для пользователей. Каждый квартал они проводят больше тысячи кампаний. Матьё поделился с нами своими мыслями о развитии во время пандемии.

Задача моей команды — развивать бренд и бизнес Google. Развитие — наша главная цель, но во время всемирной пандемии многим не до него. Цель нашей команды не изменилась, мы по-прежнему поддерживаем ответственный и устойчивый подход к развитию, но теперь также работаем с тем, что называется организационной гибкостью.

Последний месяц лаборатория играла важную роль в том, как компания Google реагировала на охватившую мир пандемию COVID-19. Нам нужно было быстро переключиться на новые задачи, сменить приоритеты, но не сбиться с курса. И чем более гибок наш подход, тем эффективнее мы отвечаем на потребности пользователей, а значит, можем предложить им полезную информацию и поддержку. У меня нет готовых ответов на все вопросы, но я хочу поделиться тремя принципами, которые наша команда уже применяет.

Регулярно пересматривайте маркетинговый план и приоритеты

Когда стало ясно, насколько серьезной будет пандемия, мы поняли, что маркетинговые планы на 2020 год необходимо пересмотреть, чтобы перераспределить ресурсы и скорректировать приоритеты. Мы применили принцип «прекратить, начать, продолжить»: остановили любые маркетинговые действия, которые не были критически важными, начали работу, связанную с COVID-19, и продолжили выполнять критически важные задачи так же, как раньше.

Рекламные сообщения необходимо адаптировать с учетом того, как пандемия влияет на общество.

Теперь мы строим планы только на неделю вперед и регулярно корректируем их, чтобы перераспределять ресурсы. Ключевые приоритеты для продуктов меняются с космической скоростью. Google Карты стали менее актуальны, зато аудитория Google Класса рекордно выросла.

Рекламные сообщения необходимо адаптировать с учетом того, как пандемия повлияла на общество. Это касается в том числе кампаний на разных рынках, где COVID-19 распространяется с разной-скоростью. Нередко приходится переходить от плана A к плану Б, а затем внезапно и к плану В — все это буквально в течение часа.

Адаптируйте бизнес-коммуникации

Мы быстро поняли, что привычные процессы коммуникации, которые раньше были эффективными, больше не актуальны. Система согласования и выпуска решений просто не соответствовала текущему темпу и объему изменений.

Ситуация меняется крайне быстро, так что данные экспериментов, проведенных пару недель назад, могут уже ничего не значить.

Обычно мы полагаемся на тестирование, а не строим догадки. Но сейчас мы сильно сократили объем экспериментов в кампаниях. Как правило, кампании, которые начинаются с эксперимента, оказываются в 2,5 раза эффективнее обычных1. Однако ситуация меняется крайне быстро. Поэтому я решил довериться своей команде и разрешил специалистам доносить до широкой аудитории важные сообщения как можно быстрее.

В такой ситуации согласованная коммуникация в бизнесе важна как никогда. Мы начали чаще взаимодействовать друг с другом, обеспечивать максимальную прозрачность и общаться с гораздо большим количеством участников, чем раньше. Мы создали централизованную платформу, чтобы делиться знаниями, данными и рекомендациями со всеми сотрудниками компании. Совещания по ключевым проектам теперь проводятся ежедневно. Кроме того, мы объединили более 20 решений для отслеживания, чтобы у специалистов в разных странах была единая статистика.

Быстро изменяйте кампании с учетом актуальных потребностей пользователей

Ситуация постоянно меняется. Мы хотим поддержать своих коллег и клиентов во время пандемии. Мы знаем, что от брендов зависит многое, но сейчас не время продвигать свои товары или рекламировать дополнительные услуги. Наша главная задача — предлагать пользователям то, что им нужно, поэтому мы меняем рекламные кампании.

Screenshot of a Google Search page showing Google’s COVID-19 and coronavirus search results, with images, maps, and links to top stories and the latest information from public health agencies.

Во-первых, мы доносим важную информацию. Вот уже 21 год компания Google выполняет свою миссию – систематизировать информацию, делая ее доступной для каждого пользователя. Сейчас наша задача – помочь пользователям найти в надежных источниках данные о том, как позаботиться о своем здоровье.

Совместно со Всемирной организацией здравоохранения и местными государственными учреждениями мы запустили социальную рекламную кампанию «Пять правил» на главной странице Google Поиска. Она проводится уже в 50 странах и это ещё не всё. Кроме того, мы создали страницу с данными о COVID-19 в Google Поиске и тематическую рассылку в Google Новостях.

Мы помогаем найти нужные ресурсы специалистам, которые только начали работать удаленно, преподавателям, которые ведут занятия из дома, и родителям, сидящим с детьми. Эти бесплатные материалы сделаны так, что их легко найти как в Поиске, так и на главной странице Google.

Сейчас сложное время для всех. Обеспечить гибкость и эффективную деловую коммуникацию непросто, но это стоит сделать. Надеюсь, что наши рекомендации, а также опыт их применения, помогут вам выстоять в период пандемии и стать только сильнее.

1 копия copy 5.png

Когда говорят о преимуществах гибких методик, обычно вспоминают об улучшениях в разработке продуктов и коммуникации в команде. Но кроме того, практики agile помогают снизить уровень стресса, который мы все испытываем в условиях изменений.

Вот ценные лайфхаки, которые я рекомендую позаимствовать у agile-разработчиков, даже если ваша деятельность далека от IT:

  1. Повышайте определенность и ясность везде, где можно. Мозг поощряет выполнение знакомых и понятных действий, увеличивая сопротивление неизвестным. Старайтесь разбивать большие задачи на мелкие этапы, прежде чем приступить к выполнению. Заведите в команде практику прояснять детали заранее и не браться за недостаточно проработанные задачи.
  2. Не стройте долгосрочные планы. Разумеется, на стратегическом уровне важно просчитывать риски и иметь антикризисные планы. Но когда прогнозировать почти невозможно, старайтесь не добавлять напряжения хотя бы в рутинную работу. Вместо этого увеличивайте управляемость в обозримых пределах: планируйте недельные спринты с четким набором задач на входе и списком ожидаемых результатов на выходе.
  3. Опирайтесь на ресурс команды. Введите в регулярную практику (если вдруг еще не сделали этого) ежедневные встречи с командой. Придерживайтесь структуры «что делал вчера — что делаю сегодня — где нужна помощь». При правильной модерации встреча занимает не более 15 минут, а эмоциональный эффект от поддержки команды колоссальный.
covers_2000x312_3-копия-11.png

Поражает масштаб и скорость цифровизации, происходящей в мире. Еще несколько месяцев назад было сложно представить, что многие компании могут за ночь перевести сотрудников на удаленную (и эффективную!) работу. Но реальность изменилась: офисы опустели, люди были вынуждены резко перестроить свою жизнь, выработать новые привычки.

Победителями в пост-ковидном мире станут не те компании, которые успешно приспособились к новым правилам игры, а те, которые подтверждают делами и инициативами близость к своим клиентам и понимают их ожидания. Стикеры «Оставайтесь дома» не снимают с бизнеса ответственности поддержать людей соответствующими их потребностям продуктами и предложениями.

Пять принципов Google: как работать маркетологам во время вспышки коронавируса