Как производитель бытовой техники Haier перевел продажи из офлайна в онлайн во время пандемии

Октябрь 2020 г.

Пандемия изменила как жизнь бизнеса, так и потребителей. Люди стали чаще пользоваться мобильными приложениями, а компаниям пришлось изменить стратегии и адаптировать их к новому поведению покупателей. Вся отрасль ритейла стала работать иначе, и для бизнеса это стало испытанием на прочность. Раньше физические магазины приносили существенную долю дохода, но теперь спрос и продажи офлайн упали.

С этой проблемой столкнулся и производитель бытовой техники Haier — большая часть шоурумов по стране закрылась на карантин. И хотя в июне магазины начали снова принимать посетителей, есть опасения по поводу второй волны пандемии и повторного закрытия.

Чтобы оставаться на плаву, нужно было продвигать бренд и повышать продажи. Поэтому в апреле компания Haier решила масштабировать brandformance-подход, проверенный на собственном интернет-магазине haieronline.ru, и запустила маркетинговую кампанию в партнерстве с пятью крупнейшими магазинами бытовой техники в России — Эльдорадо, М Видео, DNS, RBT и Holodilnik.ru.

Внедрение brandformance-подхода

Brandformance-подход подразумевает продвижение бренда через охватные форматы рекламы — например, видео — с оптимизацией на конверсии. Команды Haier и агентства по brandformance-рекламе Campaigner объединили свои возможности и ресурсы и создали пять независимых кампаний на YouTube. Подобные кампании, где несколько компаний взаимодействуют ради совместного продвижения и последующих продаж продукта, называются комаркетинговыми. Их оптимизировали на продажи товаров Haier на площадках магазинов-партнеров.

Компании удалось достичь трех целей: поддержать интерес аудитории к бренду, повысить уровень продаж и помочь партнерам, когда офлайн-магазины были закрыты. Выяснилось, что фокус на бренде может приносить продажи, когда контекстные форматы перегреты конкуренцией и ограничены в росте трафика. Непривычный тезис — что видео может быть каналом performance-привлечения — подтвердился в нелегкий период пандемии.

Создание стратегии и реализация комаркетинговой кампании

Повышать продажи решили с помощью видеорекламы. В число партнеров вошли крупные магазины, которые принимают онлайн-заказы с доставкой товаров в условиях карантинных мер. Такое решение в компании приняли из-за резкого роста спроса на доставку в апреле.

haier-01.png

Комаркетинговая кампания должна была состоять из пяти видеокреативов для продвижения на YouTube. За три недели команда Campaigner создала ролики из рекламных материалов партнеров и на платформе Google запустила пять видеокампаний — для DNS, М.Видео, Холодильник.ру, РБТ и Эльдорадо.

Агентство Campaigner также согласовало с ритейлерами настройку отслеживания эффективности видеорекламы и ремаркетинга аудитории бренда Haier на сайтах партнеров. Продвижение каждого магазина-партнера проводили как отдельную кампанию, но в рамках одной стратегии. Аудитории разных магазинов взаимно исключались из таргетинга — так, чтобы пользователи в одном регионе не могли видеть рекламу другого магазина.

Из-за подобной настройки не пострадал охват аудитории и использование бюджета, зато изменялась стоимость тысячи показов и стоимость просмотра. Магазины, которые запускались первыми, оказались в более выгодном положении. Для бренда, стартовавшего первым, CPM для видеорекламы составил 84 рубля, а этот же показатель для последнего магазина составил уже 189 рублей.

Рекламные видеоролики продвигали разные категории товаров бренда Haier на сайтах партнеров со скидкой до 40%. Ссылки в объявлениях приводили пользователей в акционные разделы магазинов, где были собраны все товары бренда со скидками.

Как brandformance-подход повлиял на эффективность кампаний

Создание креативов, настройка рекламных кампаний и их интеграция с сайтами магазинов были в руках одного исполнителя — агентства Campaigner. Поэтому все кампании удалось запустить максимально быстро. Особое внимание команды уделили настройке конверсионного отслеживания трафика с видеорекламы.

Настройку сбора данных и конверсионного отслеживания видеотрафика на площадках партнеров делали в максимально сжатые сроки. Через IT-команды в Campaigner внедрили и использовали инструменты конверсионного отслеживания Google Рекламы и Менеджера кампаний.

Конверсионные данные счетчиков Google Рекламы использовали для оптимизации кампаний для отчетности по конверсиям с кликов и просмотров видео (Engaged View). Прометка Менеджера кампаний была нужна для оценки общего охвата аудитории и полного объема конверсий по показам видео (View-through). Такая конфигурация отслеживания позволила эффективно оптимизировать закупку трафика и достичь высоких показателей возврата инвестиций с просмотров и показов видеорекламы.

Средний возврат инвестиций по показам и просмотрам видео (Engaged video view ROA) по всем пяти партнерам составил 30.82. При этом самый высокий показатель рентабельности затрат на рекламу (ROAS — Return on Ad Spend) атрибуции по показам — 89.87. Уровень эффективности был разным, потому что настройки конверсии с показов и просмотров видеорекламы отличались друг от друга — не на всех площадках удалось отслеживать данные полностью.

Общую эффективность комаркетинговых кампаний можно было сравнить с собственными видеокампаниями Haier во втором квартале 2020 года. Возврат инвестиций с видеорекламы Haier в среднем был выше 40.

Практические советы для маркетологов

Трудно сказать, как пандемия повлияет на экономику и бизнес будущего. Тем не менее, маркетологи могут сделать по крайней мере 4 вывода на основе данного кейса:

  • Используйте brandformance-подход в ситуации, когда контекстные форматы перегружены конкурентами. Это поможет продвинуть ваш бренд и повысить продажи.
  • Объединитесь с партнерами и в рамках единой стратегии создайте креатив для каждого из них.
  • Продвигайте каждого партнера как отдельную кампанию. Например, если вы сотрудничаете с магазинами, исключайте разные аудитории из таргетинга так, чтобы аудитория одного региона не видела рекламу другого магазина.
  • Сконцентрируйте создание креативов, запуск рекламных кампаний и их интеграцию с сайтами в руках одного исполнителя. Так шансы быстрее запустить кампании повысятся.
Как рекламная кампания сети гипермаркетов Hoff помогла сформировать долгосрочную лояльность клиентов