Заявить о себе: как «Тинькофф» рассказал о ключевом продукте с помощью discovery-кампаний

Varvara Belova, Соня Фишбейн, Ирина Бельская / Октябрь 2020 г.

«Тинькофф» — онлайн-экосистема финансовых и lifestyle-сервисов, в которой 10 млн клиентов по всей стране. Один из главных продуктов бренда — дебетовая карта Tinkoff Black с кэшбэком, бесплатным обслуживанием, переводами и снятием наличных без комиссии. Чтобы привлечь как можно больше новых клиентов, в апреле 2020 года в «Тинькофф» решили запустить Discovery-кампанию.

Цель рекламы в таком формате — расширить аудиторию и рассказать пользователям о бренде. Объявления состоят из заголовков, изображений и логотипов. Их показывают заинтересованным клиентам в рекомендациях Google, на главной странице YouTube в разделе рекомендованных видео или во вкладках «Промоакции» и «Соцсети» в Gmail.

Механика

Сначала бренд запустил кампанию с обычным пакетом креативов, которые использовали в других кампаниях. Главным УТП было получение карты не выходя из дома. Часть креативов, нацеленная на аудиторию геймеров, подчеркивала возможность получить кэшбэк рублями на игровые сервисы и не только.

Чтобы найти наиболее эффективную комбинацию креативов, в компании тестировали разные заголовки: «Карта с кэшбэком 10% на игровые сервисы», «Играй с кэшбэком 10% по карте Tinkoff Black» и др.

CRM-интеграцию кампании настроили на одобрение дебетовой карты. Для настройки таргетинга тестировали аудитории по интересам, ремаркетинг-аудитории заинтересованных покупателей и аудитории по намерениям.

Соня Фишбейн, старший специалист по контекстной рекламе в «Тинькофф»:

«Количество трафика на поиске ограничено, поэтому для масштабирования привлечения клиентов перед нами стояла задача научиться эффективно работать с сетями. Для этого мы использовали подход Test & Learn, чтобы выявить наиболее эффективные таргетинги, креативы, конверсии для оптимизации и форматы кампаний. Так нам удалось найти наиболее эффективную комбинацию настроек для нашего продукта: благодаря формату Discovery-кампаний в сочетании с оптимизацией на офлайн-конверсию нам удалось значительно масштабировать привлечение клиентов в рамках KPI».

Креативы:

Screenshot 2020-10-12 at 16.26.40.png

Результаты

Оказалось, что формат карусели приносит много конверсий — у него выше CR (conversion rate, или коэффициент конверсии) из клика в одобрение заявки, чем у адаптивного объявления.

Объемы трафика с discovery-кампаний можно было сопоставить с небрендовым поисковым трафиком. При этом стоимость клика оказалась ниже того же показателя в небрендовом поиске на 92%. Конверсия в одобренную заявку была ниже на 80% по сравнению с поисковыми кампаниями. За счет низкой стоимости трафика получилось сделать так, чтобы цена одобренной заявки была на 41,3% ниже по сравнению с поисковыми кампаниями. Одновременно с этим объем одобренных заявок сохранялся на уровне 80% от всех поисковых конверсий.

Ирина Бельская, performance marketing manager в «Тинькофф»:

«Мы тесно взаимодействуем с командой Google и всегда стараемся тестировать все новинки и бета-версии, останавливаясь на тех инструментах, которые работают для наших продуктов. Мы оцениваем их эффективность не только по числу заявок и показателям конверсии, но и по доходности клиентов».

Выводы

  • Discovery-кампании помогают добиваться поставленных целей, но нужно использовать все доступные форматы креатива.
  • Хорошо работает таргетинг на более широкие аудитории: например, только по геоположению (в связке с оптимизацией на офлайн-конверсии).
  • Чтобы привлечь внимание аудитории, стоит подбирать креативные и неформальные заголовки.
  • Конверсия в одобрение и утилизацию (клиент банка положил деньги на счет) с discovery-кампаниями ниже, чем в небрендовом поиске. Команда «Тинькофф»посчитала такой трафик менее мотивированным, без четко сформированной потребности. Но в итоге стоимость утилизации получается ниже с discovery-кампаниями за счет очень низкого СРС (cost per click, или стоимости клика). Поэтому бренд считает такой формат хорошим источником дополнительных конверсий.
4 совета о том, как автоматизация может помочь маркетологам в эпоху перемен