Джошуа Спаниер — вице-президент Google по маркетингу. Под его руководством работают маркетологи со всего мира. Они планируют, покупают и запускают рекламу, а также отслеживают ее эффективность от имени брендов Google во всем мире.
Когда пандемия только началась, многие руководители, в том числе и я, постоянно повторяли: «приготовьтесь, пристегните ремни». Да, это штамп. Но это наглядная метафора того, что нам необходимо было сделать, чтобы пережить кризис и время перемен. Мы готовились заранее: ремни, защита, психологический настрой.
Сейчас я могу сказать, что даже не представлял, к чему готовлюсь. Никто не представлял. Может быть, это можно сравнить с американскими горками. Но заезд на такой горке длится всего несколько минут — то вниз, то вверх, вот и все. А пандемия — не короткий аттракцион, это серьезная проблема.
Медийные и маркетинговые команды в Google сейчас выходят из режима реакции на кризис и переходят к более прагматичным мерам. Хотелось бы сказать, что мы осваиваемся в ситуации, но это будет преувеличением. На самом деле на многие вопросы у нас по-прежнему нет ответов, так что придется принимать серьезные решения.
Когда я размышляю о том, на чем стоит сосредоточиться, на ум сразу приходит возвращение к истокам. Пандемия коронавируса учит нас тому, как создавать кампании, которые будут актуальны и после кризиса. Это очень тяжелый опыт, но благодаря ему мы наверняка научимся продуктивнее работать и сможем использовать полученные навыки в будущем.
Сейчас, когда нам пришлось приостановить запланированные кампании, мы создаем новый подход к потребностям пользователей
Привычные правила привлечения аудитории больше не работают
Мы в Google всегда в первую очередь думаем о потребностях пользователей. Девиз наших маркетологов: «Уделяй внимание пользователям и будь волшебником в своей сфере: оба правила важны». Однако сейчас, когда нам пришлось приостановить запланированные кампании, мы создаем новый подход к потребностям пользователей.
Как и большинство крупных организаций, мы полагаемся в основном на мультимедийные кампании, связанные с определенными сезонами и календарными праздниками. Мы планируем кампании с учетом тематики, чтобы у них были начало, середина и конец. Это выглядит примерно так: перед запуском кампании с ней работают PR-специалисты. Нужно придумать «цепляющее» начало, а затем запустить долгую (и часто дорогую) кампанию для платных и бесплатных каналов. Потом публикуется реклама с прямым откликом, чтобы привлечь заинтересованных пользователей и поддержать сформированный спрос. Но эта схема работала до пандемии COVID-19.
Сейчас маркетологи гораздо больше внимания уделяют актуальным потребностям пользователей, а не выбору наиболее подходящего момента, чтобы к ним обратиться. Старые инструкции не работают. Мы вынуждены адаптироваться к более гибкой и динамичной среде, постоянно анализировать данные и действовать в реальном времени. В долгосрочной перспективе это даже хорошо.
Далее я расскажу, что эти перемены означают для Google.
Меняющиеся потребительские предпочтения и данные Google Трендов важны как никогда
Мы ежедневно анализируем тенденции в Поиске и на YouTube, чтобы понять, что важно для пользователей именно сейчас. Скорее всего, вы заметили, что в социальных сетях сейчас много пишут о выпечке хлеба. Мы не продаем хлебопечки и муку, но у нас есть товары, которые могут помочь любителям готовить, например устройства Google Nest Hub. Когда мы заметили эту вкусную тенденцию (да, я специально так говорю), мы изменили медиаплан и вместе с партнерами придумали, как изменить текст и графику в объявлениях. Таким образом наша реклама стала релевантнее: в ней учитываются актуальные интересы пользователей.
Приведу ещё пример. Когда люди по всему миру заинтересовались тиграми благодаря шоу Tiger King на Netflix, мы обратились к технологии дополненной реальности. Пользователи Google Поиска смогли увидеть тигра (или льва, или лошадь, или утку) прямо в своей гостиной. Поскольку интерес к тиграм только рос, мы быстро опубликовали в социальных сетях записи, которые помогли подкрепить интерес к нашей рекламе. Благодаря тому, что мы поймали волну, количество пользователей нашего решения значительно возросло.
Дополненная реальность в Google Поиске: тигр в гостиной
Конечно же, мы и раньше опирались на данные и статистику. Но я надеюсь, что нам пойдет на пользу внимание к интересам пользователей в реальном времени. За таким подходом будущее.
Медиапланирование в краткосрочной перспективе
Преимуществами цифрового маркетинга всегда называли прозрачность данных, скорость и гибкость. Во время пандемии мы столкнулись с проблемами, которые заставили об этом вспомнить. Гибкость цифровой рекламы может пойти нам на пользу, если мы будем правильно с ней работать. Сейчас нам приходится за считаные часы принимать решения, на которые раньше уходили дни или даже недели. Медиапланы составляются наскоро, а анализ проводится силами всей команды, поскольку это нужно делать срочно.
Мы вынуждены самостоятельно перераспределять маркетинговый бюджет и останавливать недостаточно эффективные кампании раньше, чем привыкли. Например, одна кампания была весьма успешной, но ее показатели рухнули, как только началась пандемия COVID-19. Раньше мы бы неделями что-то придумывали, вносили корректировки и проводили тестирования, чтобы снова сделать эту кампанию эффективной. А сейчас мы собрались, обсудили расходы, закрыли кампанию и сразу же перенаправили ресурсы на повышение эффективности других программ.
Сейчас компаниям нужна уверенность в том, что маркетинговые расходы сразу же обеспечат результаты.
Я хочу, чтобы в будущем наши специалисты учитывали то, чему научились в это переменчивое время. Надеюсь, что мы будем так же оперативно работать и после пандемии.
Почему важно полагаться на проверенные медиаканалы
Сейчас компаниям нужна уверенность в том, что маркетинговые расходы сразу же обеспечат результаты. Google здесь не исключение. Мы стали сильнее полагаться на проверенные каналы рекламы с прямым откликом. Наша тактика — быстрое отслеживание результатов и анализ рентабельности инвестиций.
Это не значит, что мы приостанавливаем все наши кампании. Мы просто внимательно относимся к тому, насколько они эффективны. Например, во время Недели заботы о здоровье в США мы провели кампанию на ТВ и YouTube, чтобы поблагодарить работников сферы здравоохранения. Раньше мы бы проводили такую кампанию на уровне страны. Теперь же она была региональной – для тех мест, которые COVID-19 затронул сильнее всего.
В дальнейшем мы будем ещё внимательнее относиться к тому, где, как и когда проходят наши кампании.
Сейчас весь мир переживает беду. Мне помогает обращать внимание на все хорошее — не только на человечность в обычной жизни, но и на то, чему кризис учит меня как профессионала. Я считаю, что это очень продуктивно – оценивать то, как мы сейчас справляемся с проблемами. Новые навыки будут актуальны и после пандемии. Имеет смысл воспринимать трудности, встающие перед вашей командой, как урок. По крайней мере, мне это помогает не терять надежду на то, что американские горки рано или поздно закончатся.