Инклюзивность должна распространяться на людей с ограниченными возможностями

Hannah Frankl / Октябрь 2020 г.

Ханна Франкл — менеджер по маркетингу продукта в команде Startups, Google. Она специализируется на инклюзивной рекламе, которая ориентирована на людей с ограниченными возможностями. В этой статье Ханна рассказывает, как улучшить репрезентацию таких персон в медиапространстве.

По данным ООН, люди с ограниченными возможностями — самая многочисленная группа меньшинств в мире. Это сообщество присутствует на любом рынке и обладает покупательской способностью, но в современной рекламе это никак не отражено.

Организация Geena Davis Institute on Gender in Media (GDIGM) провела исследование рекламы, которая входит в списки кандидатов и победителей на фестивале «Каннские львы». Оно показало, что всего у 2,2% персонажей в рекламе 2019 года были признаки инвалидности. В действительности более 15% населения земного шара — люди с ограниченными возможностями. Поэтому компаниям, в том числе нашей, нужно работать над отражением своей аудитории в рекламе. При этом важно не только то, кого мы показываем, но и как.

Прислушивайтесь к самим представителям группы на всех этапах производства рекламы

Среди активистов за права людей с ограниченными возможностями родилась фраза — Nothing About Us Without Us (Не говорите о нас без нас). Она означает, что люди с инвалидностью тоже могут разрабатывать правила и законы для их социальной группы. Такой же принцип можно применить в рекламе.

Маркетологи должны учитывать мнение людей с ограниченными возможностями на всех этапах создания рекламы — от разработки до запуска. Пусть их голоса зазвучат во всех историях и сообщениях. Расскажите, что человек с инвалидностью — ваш клиент. Но помните, что изображать таких людей в рекламе должны только реальные актеры с соответствующими ограничениями.

Нашей отрасли нужно еще многое сделать, чтобы обеспечить широкую репрезентацию людей с ограниченными возможностями. По данным исследования GDIGM, 1,5% людей имели физическую недееспособность 0,5% — когнитивные расстройства, и еще 0,2% испытывали проблемы при общении. Учитывая, что у 1 из 7 человек на планете есть какие-либо ограничения, эти цифры намного ниже ожидаемых.

Репрезентация инвалидности в видеорекламе 2019 г.

Репрезентация инвалидности в видеорекламе 2019 г.

Диаграмма, на которой показана репрезентация в рекламе персонажей с ограниченными возможностями и без инвалидности. 98,7 % персонажей без инвалидности, 2,2 % персонажей с ограниченными возможностями: 1,5 % – с физической недееспособностью, 0,5 % – с когни

Если вы помогаете людям с инвалидностью рассказывать о себе, не забывайте, что все они разные и могут быть любой расы, пола, из любой социально-экономической группы и т. д. Чтобы охватить всю аудиторию, необходимо с самого начала учитывать разные точки зрения, в том числе интерсекционные.

Рассказывайте реальные истории

Репрезентация людей с ограниченными возможностями в рекламе часто подкреплена стереотипами. Чтобы помочь преодолеть предрассудки, показывайте людей с инвалидностью в повседневной жизни, подчеркивая их независимость. Старайтесь как можно чаще рассказывать реальные истории, основанные на фактах. Это позволит вам избежать шаблонного мышления, например:

  • Человек в инвалидном кресле. Людей с ограниченными возможностями слишком часто обозначают через внешние признаки. При этом, как правило, показывают больничные кресла-коляски, а не те, которые используются в реальной жизни.
  • Нейроотличный гений. Исследование GDIGM показало, что людей с ограниченными возможностями в четыре раза чаще позиционируют как умных, чем людей без инвалидности.
  • Белый мужчина. Университет USC Annenberg изучил самые кассовые фильмы. Оказалось, что более двух третей людей с ограниченными возможностями в них — мужчины, хотя количество женских персонажей в 2015 году увеличилось на 19%. Кроме того, 74% персонажей с ограниченными возможностями были белыми, и только 25,5% относились к недостаточно широко представленным расовым или этническим группам.

Реклама должна быть доступной для всех

Маркетинг не может быть по-настоящему инклюзивным, если он сам по себе не доступен для людей с ограниченными возможностями. Когда вы проводите мероприятие, снимаете видео, пишете письмо, убедитесь, что пользователям доступно всё, что вы предлагаете. Например, гиперссылки должны быть понятно описаны, чтобы пользователи знали, куда попадут после клика. Так вы упростите навигацию для тех, кто использует программы чтения с экрана.

На изображение показано, как формулировать текст гиперссылок. Фраза "в этой инструкции для авторов" содержит описание и семантический контекст, позволяющий понять, куда ведет ссылка. Во фразе "нажмите" все это отсутствует.

Для общественных мероприятий выбирайте заведения, которые могут легко посещать люди с ограниченными возможностями. Как показал карантин, прямые трансляции помогают обеспечить открытость любого события, если трансляцию легко найти и она содержит автоматические субтитры. А чтобы обеспечить инклюзивность на рабочем месте, можно предоставлять доступ к материалам презентаций перед встречами.

«Чтобы обеспечить реальную доступность мероприятий, необходимо помнить об этом с самого начала».

«При проведении мероприятий как онлайн, так и офлайн о доступности часто думают в последнюю очередь, — объясняет Кунхо Ким, основатель и генеральный директор Muui, сеульского стартапа, который продвигает реалистичную и уважительную репрезентацию людей с ограниченными возможностями. — Но чтобы обеспечить реальную доступность, необходимо помнить об этом с самого начала».

Чтобы обеспечить доступность рекламы, избежать стереотипов и рассказывать истории, ваши маркетинговые команды должны быть частью тех сообществ, к которым вы обращаетесь. Люди с релевантным опытом лучше прочих способны воплотить его в рекламе.

«Люди с ограниченными возможностями по своей природе и в силу необходимости становятся двигателями перемен, — говорит Сьюзан Лэнг, президент и генеральный директор компании Lime Connect, объединяющей профессионалов с инвалидностью. — Приглашая их на творческие должности, вы стимулируете инновации, которые будут полезны и вашей компании, и ее клиентам».

Как инклюзивность и разнообразие меняют российскую рекламу