Почему меры по инклюзивности должны включать трансгендерные и гендерно неконформные сообщества

David Aguilar / Октябрь 2020 г.

Дэвид Агилар — менеджер по маркетингу в Google. Он проводит для сотрудников тренинги по инклюзивности трансгендерных и гендерно неконформных людей и разрабатывает рекомендации, которые помогут сделать продукты Google и их рекламу более релевантными для этих сообществ.

Коллаж с фотографиями трансгендерных и гендерно неконформных людей.

«Извините, девушка… то есть молодой человек… то есть…» — такие неловкие ситуации постоянно происходят со мной на работе и в жизни как с гендерно неконформным человеком. Но это ничего по сравнению с невежеством, жестокостью и отторжением, с которыми сталкиваются многие трансгендерные люди.

Я латиноамериканского происхождения, ни у кого, кроме меня, в семье нет высшего образования, у меня 12 проколов на теле, я предпочитаю яркие цвета в одежде и обувь на платформе. Такие люди, как я, редко бывают руководителями компаний. Нас не увидишь и в крупных рекламных кампаниях, разве что связанных с ЛГБТК-прайдами.

Вы можете изменить политику своей компании, подход к маркетингу и собственное поведение.

Сейчас компании стараются обеспечить инклюзивность. Но без поддержки и репрезентации трансгендерных и гендерно неконформных сообществ это не приводит к успеху. Исследования показывают, что в недружелюбной атмосфере вовлеченность сотрудников в работу снижается на 30%. Там, где люди не чувствуют себя чужими, эффективность работы возрастает на 56%, а текучесть кадров снижается на 50%. Удовлетворенность сотрудников имеет финансовые последствия: согласно прогнозам, нехватка специалистов обойдется США более чем в 435 млрд долларов к 2030 году. Отсутствие инклюзивности также может обойтись недешево: 48% американцев ответили, что не будут приобретать товары и услуги у компаний, которые дискриминируют ЛГБТ-сообщества.

Чтобы поддержать трансгендерных и гендерно неконформных людей, измените свое поведение, политику компании и подход к маркетингу.

Обеспечьте инклюзивность в компании

Трансгендерные люди почти вдвое чаще слышат на работе сексистские высказывания. Спросите себя, есть ли в вашей компании правила, которые обеспечивают безопасность и видимость трансгендерных и гендерно неконформных сотрудников.

Создайте гендерно-нейтральные или инклюзивные туалеты и подобные помещения. Мне приходилось сталкиваться с неприятными ситуациями, испытывать тревожность и даже избегать посещений туалета на работе. О таком же опыте рассказывают 59% трансгендеров.

Внедрите правила, которые будут поддерживать смену пола, предпочитаемые местоимения и инклюзивный дресс-код. Согласно недавнему решению Верховного суда, в США гендерная идентичность защищена Законом о гражданских правах. Пересмотрите политику найма, вопросы на собеседованиях и разработайте меры по выявлению и устранению предрассудков и трансфобии.

Узнайте больше о гендерном разнообразии и расскажите другим

По данным исследований, 77% трансгендерных сотрудников скрывали свою идентичность, боясь дискриминации. Обучайте сотрудников вопросам гендерного разнообразия и объясняйте различия между сексуальной ориентацией и гендерной идентичностью. Когда в компании вступят в силу правила, обеспечивающие инклюзивность, добавьте вопросы гендерной идентичности в тренинг по инклюзивности.

Are-your-inclusion-efforts-excluding-the-transgender-and-gender-nonconform копия.png

Помните об инклюзивности дольше одного месяца в году

«Месяц гордости» ЛГБТ позволяет маркетологам показать трансгендерное сообщество реалистично и в позитивном ключе. Это помогает бизнесу достигать отличных результатов. По данным исследования, проведенного компанией Ogilvy, 64% людей, поддерживающих ЛГБТ, и 46% американцев сказали, что ЛГБТ-инклюзивная реклама побуждает их приобрести товары и услуги бренда.

Однако репрезентация трансгендерных и гендерно неконформных людей не должна ограничиваться такими кампаниями. Мы не исчезаем, когда заканчивается «месяц гордости». Компаниям следует помнить о нас в течение всего года, как и о том, что ЛГБ и Т — разные вещи. Инклюзивность в отношении разных сексуальных ориентаций не означает автоматического принятия различий в гендерной идентичности. Сделайте шаг в сторону интерсекционности и обеспечьте инклюзивность трансгендерных и гендерно неконформных людей с разным цветом кожи, с ограниченными возможностями, а также пожилых.

f9327a1e-11fb-11eb-b1f4-a0369f740db7.png

Выйдите за рамки бинарности

Компании должны не только помогать трансгендерным и гендерно неконформным людям чувствовать себя нужными и защищенными. Они должны пересмотреть ценностное предложение и позиционирование товаров и перестать формулировать их в терминах гендерной бинарности.

Это важное изменение, поскольку молодежь активно переосмысляет отношение к гендеру в целом. Исследования показывают, что 12% миллениалов в США идентифицируют себя как трансгендеров или гендерно неконформных, а 56% представителей поколения Z знают кого-то, кто использует нейтральные местоимения или внегендерные обозначения (они/их в русском языке) вместо традиционных он/она. Кроме того, представители поколения Z менее склонны приобретать товары только для своего пола.

Поддерживайте меньшинства каждый день

Общество в нашей стране пытается избавиться от системного расизма, угрожающего чернокожим людям. Это имеет значение и для гендерной идентичности. Необходимо признавать и учитывать проблемы, с которыми сталкиваются чернокожие трансгендерные люди. Только в этом году было убито как минимум 26 трансгендеров. Большинство из них — трансгендерные цветные женщины. При этом десятки таких случаев остаются неизвестными.

Если у вас нет возможности участвовать в акциях протеста, поддерживайте организации трансгендерных и гендерно неконформных людей — Marsha P. Johnson Institute или Bienestar. Голосуйте против трансфобных законов: например, использование аргумента о страхе перед трансгендерными людьми в суде остается легальным более чем в 25 штатах. И не бойтесь демонстрировать свои взгляды. Используйте правильные местоимения, поправляйте тех, кто этого не делает, осуждайте трансфобные шутки, поддерживайте инклюзивные правила и тренинги.

Больше разнообразия — выше эффективность: 5 способов обеспечить инклюзивность в маркетинге