Гендерные стереотипы в маркетинге: анализ 2,7 миллиона объявлений на YouTube

Geena Davis / Ноябрь 2019 г.

Джина Дэвис (Geena Davis), лауреатка премии "Оскар" и основательница Института гендерных медиаисследований в Университете Святой Марии в Лос-Анджелесе, раскрывает результаты масштабного исследования гендерной репрезентации в рекламе и рассказывает, какой отклик образы мужчин и женщин вызывают у зрителей по всему миру.

Как-то раз 15 лет назад я решила посмотреть телевизор вместе с маленькой дочкой и поразилась тому, насколько в детских передачах и семейных фильмах мало женских персонажей. Даже если они и появлялись на экране, то часто выглядели однобоко, шаблонно и были примечательны только внешностью. Затем меня удивил ещё один факт: к кому бы из коллег по индустрии развлечений я ни обращалась, никто не видел того, что видела я. Гендерного неравенства в детских сюжетах давно уже нет – считали все вокруг, включая создателей этих самых сюжетов. Тогда я решила изменить ситуацию.

Поскольку тогда ещё никто не изучал детские медиа в этом свете, я создала Институт гендерных медиаисследований. Нашей целью стало продвижение идей гендерного равенства с опорой на реальные данные среди создателей медийного контента. Это было в 2004 году. С тех пор мы провели множество международных исследований по самым разным темам, включая интерсекциональную гендерную репрезентацию в рекламе, в кино и на телевидении.

В этой статье я поделюсь результатами нашей последней работы, в ходе которой для оценки представленности мужчин и женщин в медиа использовались технологии Google. На текущий момент это самое крупное международное исследование рекламного контента. Надеемся, что его результаты помогут маркетологам реализовывать идеи инклюзивности в своих сюжетах.

Женщины в медиа: где они?

В целом гендерный дисбаланс сохраняется сегодня во всех жанрах медиа. Согласно нашей статистике этого года, в 100 самых рейтинговых семейных фильмах США вдвое больше главных героев мужского пола, чем женского. Кроме того, мужчины появляются на экране в два раза чаще женщин и разговаривают в два раза дольше. К сожалению, таким же соотношение было и 10 лет назад.

Однако есть и хорошая новость – она касается телеконтента для детей от 2 до 13 лет. Спустя более чем десятилетие упорной работы нам удалось добиться справедливой гендерной репрезентации в этом жанре. Это исторический момент. В популярных детских телешоу женские персонажи теперь выступают главными героинями или находятся в центре внимания в 52 % случаев, им отводится 55 % экранного времени, а слово дается так же часто, как и персонажам мужского пола.

Тем не менее гендерное равенство по-прежнему не достигнуто во всех остальных медиаформатах, включая кино, теленовости, игры, музыку, СМИ, кинокритику, маркетинг потребительских товаров и рекламу. Влияние последней на общественное сознание особенно велико: число рекламных сообщений, с которыми человек в среднем сталкивается за день, варьируется в пределах от 4 до 10 тысяч. Каждое объявление – это особый мир, где разные люди представлены по-разному, и нельзя недооценивать воздействие рекламных образов на реальную жизнь.

Статистика по отраслям

Целью нашего исследования было выяснить, как гендерная репрезентация в рекламных роликах влияет на их популярность. Сначала мы проанализировали более 2,7 миллиона видео, опубликованных рекламодателями на YouTube между 1 января 2015 и 31 марта 2019 года, а затем – данные более чем о 550 миллиардах просмотров этих видео, выполненных в 51 стране до 31 мая 2019 года. Перед нами стояла задача определить, кто – мужчины или женщины – чаще появлялся в роликах, набравших наибольшее количество просмотров. Отмечу, что в целом мы поддерживаем небинарный подход к гендерной классификации, однако модель машинного обучения, использованная в рамках этого конкретного исследования, учитывала только два варианта гендера и основывалась на данных респондентов, согласившихся указать свой пол.

Гендерная репрезентация в рекламных роликах

Гендерные стереотипы в маркетинге: анализ 2,7 миллиона объявлений на YouTube
  • В просмотренных роликах

  • В опубликованных роликах

Проанализировав миллионы объявлений со всего мира, мы обнаружили, что зрители наблюдали на экране мужских персонажей 56 % времени, а женских – 44 % времени. Тем не менее в целом видео с преобладающим числом женских персонажей и гендерно сбалансированные ролики набрали на 30 % больше просмотров, чем остальной контент, что свидетельствует об интересе аудитории к инклюзивным сюжетам.

Какой процент времени женские персонажи присутствуют на экране в рекламе на YouTube

Гендерные стереотипы в маркетинге: анализ 2,7 миллиона объявлений на YouTube

Мы собрали статистику по отдельным тематикам и выяснили, что в объявлениях, связанных с автомобилями, а также бизнесом и промышленностью, на женских персонажей приходится соответственно 28 % и 29 % экранного времени. Для рекламы образовательных и государственных организаций этот показатель составляет 33 %, а для рекламы медицинских услуг – уже 52 %. Наибольшая степень присутствия женских персонажей характерна для рекламы розничных (58 %) и потребительских товаров (55 %).

Какой процент времени женские персонажи говорят в рекламе на YouTube

Гендерные стереотипы в маркетинге: анализ 2,7 миллиона объявлений на YouTube

Гендерный дисбаланс наблюдается и при оценке времени, отведенного в рекламе на реплики женских и мужских персонажей. В целом мужчины говорят в объявлениях в 1,5 раза дольше, чем женщины (60 % против 40 %). В роликах некоторых категорий эта диспропорция ещё заметнее: женщинам реже дается слово в рекламе образовательных и государственных организаций (26 % времени), автомобилей (24 %), а также бизнеса и промышленности (21 %). В то же время этот показатель высок в рекламе розничных и потребительских товаров (54 % и 52 %) и медицинских услуг (49 %).

Проведенный нами анализ позволил сделать вывод о том, что гендерное неравенство усугубляется в рекламе диспропорцией по возрасту. Возраст женских персонажей в видеороликах обычно составляет примерно 20–30 лет, в то время как возраст мужских персонажей может быть любым. В среднем мужчины в рекламе на четыре года старше женщин. Кроме того, по нашим наблюдениям, за последние пять лет возраст героинь в роликах не изменился, в то время как герои стали выглядеть старше.

Мы дополнительно изучили 100 объявлений по 11 тематикам с самым высоким числом просмотров по всему миру и заметили, что женские персонажи гораздо чаще, чем мужские, появляются на экране в открытых нарядах, на кухне, в магазине или за уборкой. Мужчины в рекламе при этом обычно находятся за рулем или на работе, на природе или спортивных площадках, а также чаще занимают руководящие должности. Когда наши дети постоянно видят мужчин на важных переговорах, а женщин – на кухне, это подкрепляет в их сознании негативные стереотипы о роли женщин и девочек в обществе.

Взгляд в будущее

Гендерная стереотипизация в медиа хорошо заметна самим женщинам. Согласно исследованию Female Tribes компании J. Walter Thompson, 85 % зрительниц считают, что гендерные роли в рекламе не соответствуют реальности, а 66 % выключают видео, если оно транслирует негативные стереотипы о женщинах.

При этом инклюзивные сюжеты находят у аудитории широкий отклик. Мы выяснили, что ролики на YouTube, где мужчины и женщины представлены как минимум равноценно, получают на 30 % больше просмотров, чем остальные видео. Для рекламодателей это значит, что создавать инклюзивные объявления выгодно: их будут охотнее смотреть. Людям нравятся истории, отражающие сложность и разнообразие окружающего мира. Завоевать доверие аудитории смогут те бренды, которые будут это учитывать.

После более чем 10 лет работы я вижу, что исследования на основе данных – самый эффективный способ инициировать системные изменения. Предоставляя широкому кругу рекламодателей реальную статистику о гендерных стереотипах в рекламе, мы тем самым мотивируем их задуматься об инклюзивности своего контента, заметить собственные предрассудки и поднять среди коллег тему гендерного равенства.

Я очень горжусь тем, чего нам удалось достичь с тех самых пор, когда я однажды села с дочкой перед телевизором. Все эти годы мы остаемся верны своему девизу: "Ты можешь стать кем угодно, если перед твоими глазами всегда есть пример".

Анализ использования демографических данных в 75 000 кампаний YouTube