Как поддерживать партнерские отношения с клиентами во время кризиса

Jared Belsky / Май 2020 г.

Джаред Бельски, генеральный директор компании 360i и автор книги о партнерских отношениях с клиентами (The Great Client Partner: How Soft Skills Are the True Currency in Client Relationships) поделился с нами своим взглядом на этот вопрос. Узнайте, о чем важно помнить во время кризиса.

Очевидно, что поддерживать взаимоотношения с клиентами сейчас важно как никогда. Конечно, мы в любой ситуации помогаем им добиваться успеха. Однако в кризис, когда рынок каждую неделю, а то и каждый час непредсказуемо меняется, от доверия клиентов зависит гораздо больше.

Мой опыт подсказывает, что для надежного партнерства в неспокойные времена необходимо следовать трем принципам: предугадывать потребности клиентов, прислушиваться к ним и не бояться искать решения.

Предугадывайте потребности клиентов

Когда речь идет об услугах, если вы что-то не продумали и не предложили заранее — вы опоздали.

Сейчас мир изменился, и это, скорее всего, надолго. Чтобы ничего не упустить, составьте поэтапный план с промежуточными целями. Не действуйте бесцельно. В кризис нужно планировать не на дни и недели, а буквально на минуты и часы.

Не стоит ждать, пока клиенты запаникуют и начнут вам звонить. Возьмите трубку, позвоните им сами, расскажите о возможных сценариях и предложите новый план.

Даже если вы угадаете только наполовину, это лучше, чем не предложить вообще ничего и опоздать со своими «идеальными планами».

Предлагайте клиентам разные реалистичные сценарии, модели с более низкой рентабельностью инвестиций и постепенным увеличением расходов. Даже если вы угадаете только наполовину, это лучше, чем не предложить вообще ничего и опоздать со своими «идеальными планами».

Мы все интуитивно понимаем, что поведение и потребности целевой аудитории меняются в связи с пандемией COVID-19. Мы помогаем клиентам заранее спрогнозировать изменение аудитории по размеру, типу и составу. При этом мы учитываем расходы потребителей, их поведение и предпочтения. Благодаря этому клиенты могут быть уверены, что показывают рекламу подходящей аудитории.

Прислушивайтесь к собеседникам и учитывайте их уникальные проблемы

Бизнес — это работа с людьми, он всегда держится на личных контактах. В кризисные времена крайне важно поддерживать партнерские отношения с клиентами.

Помните, что представители агентств обычно думают о клиентах 90% времени, тогда как клиенты думают о нас в лучшем случае 10% времени. К тому же сейчас у них много проблем: нужно сохранить бизнес, выплатить кредиты, позаботиться о родных и близких, а также сделать всё для того, чтобы не сокращать штат компании.

Когда напряжение очень велико, а сроки поджимают, я рекомендую задуматься о том, что в первую очередь мотивирует клиента.

Всем нам сейчас приходится ориентироваться в уникальной ситуации, с которой раньше никто не сталкивался. Когда напряжение очень велико, а сроки поджимают, я рекомендую задуматься о том, что в первую очередь мотивирует клиента.

Не стоит забывать о мелочах. Старайтесь всегда проявлять внимание к собеседникам. В начале и в конце каждой недели лично звоните хотя бы пяти своим сотрудникам и клиентам. Начинайте каждое письмо с приветствия, а во время разговоров спрашивайте у собеседников, как дела. Внимательное отношение к людям помогает завоевать доверие.

Не бойтесь экспериментировать

Известно, что кризис приносит не только проблемы, но и возможности. Мы считаем, что важно помнить об этом.

В условиях нестабильности гораздо проще действовать по принципу 80/20: помнить о том, что 20% ваших усилий при работе с клиентами обеспечивают 80% результатов. Чтобы понять, какие действия относятся к этим 20%, необходимо поэкспериментировать с новыми технологиями, медиаплатформами и креативными стратегиями.

Мы рады, что многие компании сейчас вспомнили о принципе 80/20. Маркетологи экспериментируют с анимационными роликами и нарезкой видео, поскольку не могут снимать обычную видеорекламу, а также временно отказываются от наружной рекламы, даже не проводя привычного 30-дневного анализа. Одна из розничных компаний, с которыми мы работаем, использует поисковую статистику, чтобы продвигать актуальные товары. Им не приходится ждать, пока накопится достаточно данных о фактических продажах.

У нас появилось больше времени на то, чтобы по-настоящему помогать клиентам, а не только говорить об этом.

В последние пару месяцев мы разработали совершенно новые бизнес-модели и кардинально изменили подход к работе с клиентами. Мы теперь не отправляем документ на пяти страницах, когда достаточно одной листовки или даже электронного письма. Благодаря этому у нас появилось больше времени на то, чтобы по-настоящему помогать клиентам, а не только говорить об этом.

Сейчас мы можем обсудить самые важные вопросы. Многие руководители компаний за последние месяцы отвлеклись от чисто рабочих задач и задумались о том, как обойтись без сокращений, сохранить и создать рабочие места, а также обеспечить безопасность сотрудников. Лорен Хобарт (Lauren Hobart), президент компании Dick’s Sporting Goods, с которой мы долго и с удовольствием работаем, написала статью об актуальных проблемах. «Мы победим только вместе и сделаем это ради своей команды», — заявляет она.

Именно об этом я и говорю: сейчас есть гораздо более важные вещи, чем просто прибыль. Успешные компании и эффективное партнерство создаются людьми. Нет никакого волшебного способа или специальных приемов по работе с клиентами и партнерами во время кризиса. Самое главное — предугадывать потребности, прислушиваться к клиентам и не бояться перемен.

covers_2000x312_3-копия-15.png

В условиях кризиса и неопределенности люди готовы покупать только то, что им действительно нужно. Разумеется, я не говорю сейчас о «наборе выживальщика», состоящем из консервов и санитайзера, нет, конечно. Люди по-прежнему покупают и покупают довольно много, но они научились четко отличать «это мне нужно» от «ну пусть будет, вдруг пригодится». Теперь в цене только те товары и услуги, которые решают конкретные клиентские задачи.

В новых реалиях рынка особенно важно определить для себя, что делать: продолжать «втюхивать» товар или встать, наконец, на точку зрения клиента и пытаться решить его проблемы своими продуктами. Я называю такой подход ответственными продажами и искренне радуюсь тому, что всё больше компаний связку «Продавец — Покупатель» превращают в «Партнер — Партнер».

Это тяжелое и прекрасное время, чтобы научиться не только продавать, но и выстраивать партнерские отношения правильно и взаимовыгодно.

covers_2000x312_3-копия-18.png

На мой взгляд, главное в тревожное время коронавируса и самоизоляции — поддержать клиентов, подставить плечо. Важно быть максимально открытыми и рассказывать о том, что важно прямо сейчас. Например, из-за коронавируса компании пришлось закрыть часть магазинов. Это изменило обслуживание клиентов: раньше для решения некоторых вопросов человеку нужно было прийти в офис, но мы перенесли это в онлайн, где было возможно.

Нужно не только сделать что-то правильное, но и рассказать об этом. Для этого мы создали серию постов в соцсетях на основе частых обращений клиентов за последнее время. Например, о том, как заменить SIM-карту и сделать детализацию не выходя из дома.

Был и другой стрим: понимая, что людям непривычно и сложно удаленно работать, мы поделились опытом: сделали серию публикаций с нетривиальными советами по работе на удаленке от наших сотрудников. Это было полезно, ведь в «Билайн» уже пять лет существует масштабная программа такой работы.

Но важно не только то, о чем говорить с клиентом, но и как. В марте и апреле, когда ситуация резко ухудшалась, мы изменили визуальный стиль и TOV коммуникации в соцсетях — тексты и визуалы стали проще и спокойнее. Потому что одна из наших больших задач — снять мелкие раздражающие факторы, создать успокаивающую среду и поддержать позитивный настрой.

Publicis Media Chief Innovation Officer Елена Клименко: «Важно уметь находить баланс между краткосрочными и долгосрочными целями»