Как в 2020 году изменился подход к созданию историй

Marvin Chow / Ноябрь 2020 г.

Наверное, у каждого есть любимый мем, который описывает катастрофический 2020 год. Но если искать положительные стороны, надо отметить, что события этого года помогли нам понять, что для нас важно, и осознать, какие ценности мы хотим сохранить.

Для меня оказалось полезным воспринимать текущий год как новое начало. Это придает сил и помогает сохранять концентрацию в ситуации, которая иначе могла бы стать невыносимой. Самые разные бренды были вынуждены полностью пересмотреть подход к работе. Действительно ли мы знаем, зачем нужен наш бренд? Способны ли мы полностью раскрыть его потенциал в этой ситуации? Насколько эффективно мы используем время, навыки и средства? Следуем ли мы своим принципам? Получается ли устанавливать тесный контакт с клиентами?

Основные принципы создания историй остаются неизменными, что бы ни происходило в мире.

Последнее кажется некоторым маркетологам особенно сложным. Как в текущей ситуации вообще устанавливать контакт? Учитывая, насколько тяжелым выдался год, нужно ли менять принципы создания историй? А менять тон рекламных сообщений?

Помните, что основные принципы создания историй остаются неизменными, что бы ни происходило в мире. Лучшие истории, вызывающие эмоциональный отклик, основаны на общечеловеческих ценностях и связывают их с предложениями бренда, опираясь на культурные особенности. Следует учитывать все происходящие изменения — от пандемии COVID-19 до подъема движения Black Lives Matter (Жизни чернокожих имеют значение). Брендам стоит подумать, как лучше соединить все элементы, чтобы быть правильно понятыми — грамотно сочетая способность сочувствовать, ответственность и своевременность. Для этого недостаточно создать 30-секундный ролик с общим смыслом «мы все в одной лодке». Это показывает ограниченность мышления и приводит к появлению множества одинаковых сообщений, как это было в начале пандемии.

Проанализируйте, что чувствуют пользователи, и предложите что-то уникальное

Для примера рассмотрим ролик Never Too Far Down (Нас не остановят неудачи) компании Nike. В нем найден отличный баланс между тремя ключевыми элементами. Когда в начале пандемии у людей создавалось ощущение потерь и поражений, реклама Nike помогала им собраться с силами и не терять надежду. Она напомнила о том, как спортсмены достигают побед после неудач.

Это объявление напрямую связано с позиционированием бренда, поэтому воспринимается естественно. Оно вызывает сильный эмоциональный отклик, потому что резонирует с чувствами зрителей и поднимает актуальные темы.

Однако истории можно рассказывать не только в видео. Google постоянно ищет новые подходы к созданию сообщений и взаимодействию с пользователями, но сейчас мы уделяем таким вопросам особое внимание. В начале пандемии мы предложили подписчикам в соцсетях новые виды помощи в соответствии с основным принципом нашего бренда. В серии статей Weekly Trends мы рассказываем, как поисковое поведение меняется в текущих условиях. Ещё мы предлагаем информацию о том, какие практические руководства пользователи ищут на YouTube (например, how to make a mask (как сделать маску) или how to make bread (как испечь хлеб).

Фотография со свежими сэндвичами на рыночном прилавке иллюстрирует, что по данным Google Trends интерес к поисковым запросам "support local businesses" (поддержать местные компании) в 2020 году достиг небывалых высот.

Мы также разработали функцию, которая помогает пользователям поддерживать местные компании. Эта социальная программа стала еще одним способом связать информацию о потребителях, уникальное ценностное предложение и актуальность в текущей ситуации.

Здесь возможны разные подходы. Основной идеей рекламы Nike, объединившей ценность бренда и сопереживание потребителям, стала надежда, а Google строит взаимодействие с пользователями на том, чтобы предоставить им инструкции и возможность действовать.

Найдите правильный тон и обращайтесь к пользователям на понятном им языке

Большое значение имеет и тональность коммуникации. Текущие сложности не продлятся вечно. Реклама — это разговор с людьми, а люди — сложные существа с разными эмоциями, мышлением и потребностями. Брендам необходимо найти баланс между откровенностью и провокацией. В начале года был заметен уклон в сторону серьезных и мрачных сообщений, но со временем в коммуникациях снова будет использоваться широкий диапазон стилей и настроений. Иногда эффективны серьезные объявления, которые оставляют сильное впечатление, а в других случаях лучше работают легкость и позитивный настрой.

Успешный маркетинг и создание эффективных историй — это искусство и наука в равной степени.

В объявлении Return of the Masks (Возвращение масок) маркетологи Google предпочли прямолинейный подход с добавлением юмора, чтобы обратиться к потребителям, готовым поддержать небольшие компании. Следующее объявление продолжило тему практических преимуществ поддержки местных компаний и чувства гордости за это. Оно направлено на то, чтобы вызвать у зрителя положительные эмоции.

Другой пример — реклама Snickers, которая удивляет и вызывает смех. Ролик First visitors (Первые гости) основан на стандартном сообщении компании «когда человек голоден, он плохо соображает», но в нем обыгрывается актуальная ситуация, когда люди снова начинают встречаться лично после долгого общения онлайн.

Успешный маркетинг и создание эффективных историй — искусство и наука в равной степени. Учитывая, что базовые принципы остаются неизменными, аспект искусства оказывается интереснее не вопреки сложной ситуации, а благодаря ей.

Денис Лапшинов_1.png

Как 2020 лет назад, так и сегодня хорошая история не существует без героя. Этот год открыл нам целый пласт новых героев, которые еще совсем недавно появлялись только на второстепенных ролях: курьеры, волонтеры, таксисты и программисты, преподаватели и предприниматели… Список можно продолжать довольно долго.

По сути, 2020-й подарил нам множество крайне эмоциональных сюжетов о людях, которых мы встречаем в своей жизни каждый день. Осталось дело за малым — эти сюжеты замечать и применять. На пользу и брендам и людям.

Это, к счастью, уже происходит всё чаще. Один из примеров из нашего опыта — ролик в поддержку малого бизнеса на «Авито», который был выпущен во время весеннего локдауна.

Сложное время: как директора российских агентств обновляют стратегию в новой реальности