The Update: Как трансформируются агентства, чтобы сохранить за собой право на победу

>> МАРЛА: Что хочется подчеркнуть – агентства

показали своим клиентам, насколько важно уметь думать и анализировать,

и главное — агентства уяснили

это для себя.

И независимо от того, касалось ли это производства рекламы

или какого-то другого проекта,

они просто садились и работали сообща.

[Тара Валперт Леви, вице-президент Agency and Brand Solutions, Google] [Марла Капловиц, президент и исполнительный директор, 4A's] >> ТАРА: В этой серии проекта The Update

[Тара Валперт Леви, вице-президент Agency and Brand Solutions, Google] [Марла Капловиц, президент и исполнительный директор, 4A's] я беседую с Марлой Капловиц

[Тара Валперт Леви, вице-президент Agency and Brand Solutions, Google] [Марла Капловиц, президент и исполнительный директор, 4A's] о том, почему сегодня партнеры-маркетологи

[Тара Валперт Леви, вице-президент Agency and Brand Solutions, Google] [Марла Капловиц, президент и исполнительный директор, 4A's] играют как никогда важную роль

[Что делают агентства, чтобы принести клиентам больше пользы] и что делают агентства, чтобы принести

[Что делают агентства, чтобы принести клиентам больше пользы] самую ценную помощь своим клиентам.

Любопытно: ты ранее говорила, что из-за пандемии

агентства стали эффективно решать бизнес-задачи клиентов.

Так они сфокусировались на том, что умеют делать лучше всего.

Как пандемия стала для агентств катализатором эффективного решения бизнес-задач своих клиентов?] Поэтому интересно узнать твое мнение об этом...

[Как пандемия стала для агентств катализатором эффективного решения бизнес-задач своих клиентов?] как это происходит на самом деле?

>> МАРЛА: Я вижу здесь несколько направлений.

[Укрепились отношения "клиент-агентство"] Первое: значительно укрепились отношения "клиент-агентство".

[Укрепились отношения "клиент-агентство"] Вам не надо концентрироваться на деталях.

[Укрепились отношения "клиент-агентство"] Вы фокусируетесь на наиболее важных задачах,

[Укрепились отношения "клиент-агентство"] которые стоят перед вами, и на стратегических решениях

агентства могут предлагать смелые и нестандартные решения,

[Помогать маркетологам принимать риски] чтобы помочь маркетологам принимать риски

[Помогать маркетологам принимать риски] и как-то преодолеть этот кризис.

[Помогать маркетологам принимать риски] [Развитие бизнеса] Следующее направление – развитие бизнеса.

[Развитие бизнеса] Агентствам внезапно пришлось перейти на виртуальные тендеры,

[Развитие бизнеса] а также усовершенствовать организацию деловых встреч.

[Развитие бизнеса] Мы слишком увязли в новых тендерах,

а нужно сконцентрироваться на главном в понимании

динамики партнерских отношений, которые могут возникнуть, а также услуг, которые мы можем предоставлять клиентам.

[Удаленная работа] И, наконец, последнее направление в работе:

[Удаленная работа] нужно совершенствовать организацию

[Удаленная работа] удаленной работы.

[Удаленная работа] Сейчас мы можем выходить на талантливых специалистов,

[Открывает равные возможности вне зависимости от происхождения] где бы они ни проживали. Это открывает равные

[Способствует большей инклюзивности] возможности вне зависимости от происхождения, пола и способствует большей инклюзивности.

[Способствует большей инклюзивности] Речь идет не только о рабочей атмосфере в офисе,

[Способствует большей инклюзивности] но и о результатах деятельности.

>> ТАРА: Один из острых вопросов, как ты отметила, серьезный подрыв стабильности отношений

между клиентом и агентством, и ситуация отличается от

предыдущих кризисов, когда все падали и поднимались вместе.

[Что слышно от агентств?] Что слышно от агентств?

[Что слышно от агентств?] Каков спектр мнений?

[Что слышно от агентств?] Какую помощь они от вас ждут?

>> МАРЛА: Да, они ждут от нас помощи.

Когда началась эпидемия COVID,

они сразу обратились к нам за помощью:

"Что же нам делать?

Какой же месседж мы должны донести?"

Для начала мы провели исследование,

[40% потребителей интересно знать, как бренды реагируют на пандемию] и почти каждую неделю мы проводим исследования

[40% потребителей интересно знать, как бренды реагируют на пандемию] чтобы оценить потребительский интерес

[40% потребителей интересно знать, как бренды реагируют на пандемию] и понять отношение потребителей

[40% потребителей интересно знать, как бренды реагируют на пандемию] к месседжу бренда,

[40% потребителей интересно знать, как бренды реагируют на пандемию] поскольку они работали с маркетологами.

Агентства также старались выяснить,

[Что представляет собой удаленная работа?] что же представляет собой удаленная работа?

[Что представляет собой удаленная работа?] Какие процедуры необходимо здесь установить?

[Что представляет собой удаленная работа?] Поэтому мы не просто помогали им понять, что делает 4A’s,

[Подключая наше сообщество] но также подключали их к нашему сообществу

[Подключая наше сообщество] и стремились, чтобы все делились своими знаниями.

Наступил момент, когда люди сфокусировались на сотрудничестве, а не на конкурентной борьбе.

Никто не пытался справиться с этим в одиночку.

Все старались поддержать друг друга.

Я думаю, это особенно важно, когда мы говорим о равноправии и инклюзивности.

>> ТАРА: Люди говорили о том, что

нужно вдвойне усилить маркетинг, как драйвер прибыли,

а не концентрироваться на затратах,

и о том, что необходимо быть уверенными

в экономическом эффекте маркетинга.

Что ты замечаешь в связи с этим?

[Как компании корректируют свои маркетинговые бюджеты во время этого кризиса?] Есть ли перемены

[Как компании корректируют свои маркетинговые бюджеты во время этого кризиса?] в том, как люди планируют и покупают во время этого кризиса,

[Как компании корректируют свои маркетинговые бюджеты во время этого кризиса?] реагируя на возникшие сложности?

>> МАРЛА: Я никогда не рассматривала маркетинг как затраты.

Я всегда рассматривала его как инвестиции.

И думаю, твой вопрос касался прежде всего

компаний, где обычно люди иначе, чем я, смотрят 102 00:03:28,107 --> 00:03:30,076 на маркетинг. 103 00:03:30,243 --> 00:03:34,147 Они всегда были озабочены тем, как продемонстрировать результаты своей работы. 104 00:03:34,147 --> 00:03:35,682 Какими будут ROI? 105 00:03:36,115 --> 00:03:40,386 Проблема, скажем так, последних 10 лет, и особенно последних нескольких лет, в том, 106 00:03:40,386 --> 00:03:42,355 что фокус смещается на все более и более 107 00:03:42,355 --> 00:03:45,358 краткосрочные вопросы, и никого 108 00:03:45,358 --> 00:03:47,260 не интересуют долгосрочные задачи. 109 00:03:47,260 --> 00:03:51,331 То есть, если вы публичная компания, вам нужно показать ежеквартальные результаты. 110 00:03:51,331 --> 00:03:54,467 Если вы работаете в сфере розничной торговли, вы смотрите на средний дневной чек. 111 00:03:54,467 --> 00:03:57,570 Этот излишний фокус на краткосрочных задачах 112 00:03:57,570 --> 00:04:00,273 уводит в сторону от того, чем должен заниматься маркетинг, 113 00:04:00,273 --> 00:04:02,809 а именно работать на долгосрочную перспективу. 114 00:04:03,042 --> 00:04:06,579 Я вижу, что этот кризис, эти кризисы 115 00:04:06,579 --> 00:04:08,748 заставили высшее руководство 116 00:04:08,748 --> 00:04:09,415 [Сместить фокус на Директора по маркетингу] заставили высшее руководство 117 00:04:09,415 --> 00:04:12,619 [Сместить фокус на Директора по маркетингу] многих компаний сместить фокус на Директора по маркетингу и осознать его важную роль, 118 00:04:12,619 --> 00:04:12,885 поскольку маркетинг сейчас на передовой, в центре событий, 119 00:04:12,885 --> 00:04:15,321 [Mаркетинг на передовой, в центре событий] поскольку маркетинг сейчас на передовой, в центре событий, 120 00:04:15,321 --> 00:04:16,889 [Mаркетинг на передовой, в центре событий] и я надеюсь, что это сместит восприятие 121 00:04:16,889 --> 00:04:17,724 и я надеюсь, что это сместит восприятие 122 00:04:17,724 --> 00:04:20,493 вопроса со стороны других отделов компании. 123 00:04:20,994 --> 00:04:23,796 >> ТАРА: В каких, на твой взгляд, областях 124 00:04:23,796 --> 00:04:27,500 агентствам надо поскорее перестроиться, 125 00:04:27,500 --> 00:04:29,669 [В каких основных областях агентствам надо поскорее перестроиться?] чтобы оказать по-настоящему эффективную помощь клиентам 126 00:04:29,669 --> 00:04:32,272 [В каких основных областях агентствам надо поскорее перестроиться?] и где нужно приложить максимум усилий? 127 00:04:32,538 --> 00:04:34,874 >> МАРЛА: Мы видим, как появляются новые подходы. 128 00:04:34,874 --> 00:04:37,977 Это те навыки, которые нужны именно сейчас, и которые 129 00:04:37,977 --> 00:04:39,178 нужно развивать, а что касается агентств, 130 00:04:40,046 --> 00:04:41,514 преимущество в том, 131 00:04:41,514 --> 00:04:42,348 как они помогают своим клиентам 132 00:04:42,348 --> 00:04:43,650 [Помогать клиенту думать на опережение] как они помогают своим клиентам 133 00:04:43,650 --> 00:04:45,985 [Помогать клиенту думать на опережение] думать на опережение, как они могут работать с клиентами 134 00:04:45,985 --> 00:04:47,887 [Помогать клиенту думать на опережение] сообща над поставленными целями, 135 00:04:47,887 --> 00:04:51,224 [Помогать клиенту думать на опережение] добиваться их и делать это быстро. 136 00:04:51,224 --> 00:04:55,495 Было уже много подтверждений, 137 00:04:55,495 --> 00:04:57,463 что нужен взгляд со стороны. 138 00:04:57,463 --> 00:04:58,665 Есть много исследований о том, 139 00:04:58,665 --> 00:04:59,400 Есть много исследований о том, 140 00:04:59,400 --> 00:05:00,900 [92% ведущих компаний признают необходимость больше полагаться на партнеров и их опыт] что если ты действуешь в одиночку, 141 00:05:00,900 --> 00:05:02,140 [92% ведущих компаний признают необходимость больше полагаться на партнеров и их опыт] ты потратишь больше времени на достижение результата, 142 00:05:02,140 --> 00:05:04,000 [92% ведущих компаний признают необходимость больше полагаться на партнеров и их опыт] чем работая вместе с внешними партнерами. 143 00:05:04,003 --> 00:05:05,438 [92% ведущих компаний признают необходимость больше полагаться на партнеров и их опыт] Это и есть настоящее преимущество, 144 00:05:05,438 --> 00:05:08,741 [92% ведущих компаний признают необходимость больше полагаться на партнеров и их опыт] и агентства предлагают проверенные способы работать так, 145 00:05:09,375 --> 00:05:12,545 чтобы поддерживать маркетологов в решении поставленных перед ними задач 146 00:05:12,545 --> 00:05:15,315 и внедрении цифровых технологий в клиентский опыт. 147 00:05:15,315 --> 00:05:17,483 Так что те компании, которые были подготовлены 148 00:05:17,483 --> 00:05:20,019 и провели этот переход на цифровые решения 149 00:05:20,019 --> 00:05:21,587 и действительно перевели на цифровые технологии 150 00:05:21,587 --> 00:05:22,155 [Перевести на цифровые технологии цикл взаимодействия бренда и клиента] и действительно перевели на цифровые технологии 151 00:05:22,155 --> 00:05:23,956 [Перевести на цифровые технологии цикл взаимодействия бренда и клиента] весь цикл взаимодействия бренда и клиента, 152 00:05:23,956 --> 00:05:25,391 [Перевести на цифровые технологии цикл взаимодействия бренда и клиента] всю цепочку подрядчиков, 153 00:05:25,391 --> 00:05:27,060 [Перевести на цифровые технологии цикл взаимодействия бренда и клиента] вот они были по-настоящему во всеоружии. 154 00:05:27,060 --> 00:05:29,429 И есть еще много компаний, которые только начинают этот переход. 155 00:05:29,429 --> 00:05:32,398 А, значит, есть область, в которой агентства могут оказать им поддержку. 156 00:05:32,532 --> 00:05:34,934 Развитие бизнеса сделало разворот, 157 00:05:34,934 --> 00:05:38,204 и вы видите, как этот процесс оттачивается, 158 00:05:38,204 --> 00:05:39,739 и я надеюсь, что так оно и будет продолжаться. 159 00:05:39,906 --> 00:05:42,308 [Инклюзивность на повестке дня] 160 00:05:42,442 --> 00:05:45,611 >> ТАРА: Равноправие и инклюзивность всегда были в приоритете у Google, 161 00:05:45,611 --> 00:05:48,014 и мы продолжаем показывать прогресс на этом пути, 162 00:05:48,014 --> 00:05:50,249 но трудность в том, что мы никогда не двигались 163 00:05:50,249 --> 00:05:51,150 в том темпе, на который рассчитывали, 164 00:05:51,517 --> 00:05:54,354 и сегодня отличный момент, чтобы ускориться в этом направлении. 165 00:05:54,354 --> 00:05:57,690 Поэтому в обращении к индустрии мы подчеркнули, 166 00:05:57,690 --> 00:06:00,360 что надо использовать этот момент и улучшить положение с равноправием и инклюзивностью, 167 00:06:00,360 --> 00:06:04,030 особенно применительно к расовой несправедливости, и мы громко заявляем об этом. 168 00:06:04,797 --> 00:06:05,665 Что ты думаешь? 169 00:06:05,665 --> 00:06:06,799 Это отличный шанс? 170 00:06:06,799 --> 00:06:07,900 Или это серьезный вызов? 171 00:06:07,900 --> 00:06:10,303 Что 4A’s делает, чтобы продвинуться вперед в этом вопросе? 172 00:06:11,170 --> 00:06:12,905 >> МАРЛА: Думаю, ранее это был серьезный вызов, 173 00:06:12,905 --> 00:06:13,773 а сегодня это отличный шанс. 174 00:06:13,773 --> 00:06:14,507 [Шанс перейти к реальным действиям] а сегодня это отличный шанс. 175 00:06:14,507 --> 00:06:15,775 [Шанс перейти к реальным действиям] перейти 176 00:06:15,775 --> 00:06:17,710 [Шанс перейти к реальным действиям] к реальным действиям, 177 00:06:17,710 --> 00:06:21,013 [Шанс перейти к реальным действиям] и здесь должна быть прозрачность и ответственность. 178 00:06:21,013 --> 00:06:24,283 И мы в 4A’s всегда поддерживали своих сотрудников 179 00:06:24,283 --> 00:06:27,353 в этих усилиях, будь то работа в нашем фонде 180 00:06:27,353 --> 00:06:30,323 или в MAIP, нашей Программе по мультикультурности для рекламных агентств, 181 00:06:30,323 --> 00:06:32,358 которая действует уже около 47 лет. 182 00:06:32,658 --> 00:06:33,593 4A's объявил о партнерстве c 600 and Rising, ассоциацией, 183 00:06:33,593 --> 00:06:34,694 [партнерство между 4A's и 600 & Rising] 4A's объявил о партнерстве c 600 and Rising, ассоциацией, 184 00:06:34,694 --> 00:06:38,131 [партнерство между 4A's и 600 & Rising] в которой состоят более 600 чернокожих сотрудников 185 00:06:38,131 --> 00:06:39,866 в которой состоят более 600 чернокожих сотрудников 186 00:06:40,099 --> 00:06:41,701 агентств, которые попросили нас рассказать о 12 основных действиях, 187 00:06:41,701 --> 00:06:43,736 [Принимать на работу] [Чернокожие люди] агентств, которые попросили нас рассказать о 12 основных действиях, 188 00:06:43,736 --> 00:06:45,772 [Слышать] [Чернокожие люди] агентств, которые попросили нас рассказать о 12 основных действиях, 189 00:06:45,772 --> 00:06:47,640 [Продвигать] [Чернокожие люди] нацеленных на прозрачность и ответственность. 190 00:06:47,640 --> 00:06:47,807 нацеленных на прозрачность и ответственность. 191 00:06:47,807 --> 00:06:49,509 [Способствовать тому, чтобы в рекламе присутствовал каждый] нацеленных на прозрачность и ответственность. 192 00:06:49,509 --> 00:06:50,476 [Способствовать тому, чтобы в рекламе присутствовал каждый] И мы всегда стараемся поддерживать наших членов 193 00:06:50,476 --> 00:06:52,011 И мы всегда стараемся поддерживать наших членов 194 00:06:52,020 --> 00:06:53,880 помогать им и направлять их в стремлении 195 00:06:54,440 --> 00:06:58,317 [2/3 взрослых потребителей предпочитают бренды, которые вносят вклад в борьбу против расизма.] занимать гражданскую позицию по вопросам равноправия 196 00:06:58,317 --> 00:06:58,818 [2/3 взрослых потребителей предпочитают бренды, которые вносят вклад в борьбу против расизма.] и инклюзивности. 197 00:06:58,818 --> 00:06:59,485 [2/3 взрослых потребителей предпочитают бренды, которые вносят вклад в борьбу против расизма.] и инклюзивности. 198 00:06:59,485 --> 00:07:00,220 И сейчас 199 00:07:00,220 --> 00:07:00,660 [Важно, как никогда, что мы получили это право] И сейчас 200 00:07:00,660 --> 00:07:03,440 [Важно, как никогда, что мы получили это право] как никогда важно, что мы получили это право. 201 00:07:03,756 --> 00:07:07,527 >> ТАРА: Твои мысли меня вдохновляют, 202 00:07:07,527 --> 00:07:09,762 как и твоя внутренняя мотивация, 203 00:07:09,762 --> 00:07:11,731 надеюсь, то же касается и наших зрителей. 204 00:07:11,998 --> 00:07:14,000 Есть еще что-то, что ты хотела бы сказать нашей группе? 205 00:07:14,734 --> 00:07:17,370 >> МАРЛА: Да. Мы уже много говорили о том, что находимся 206 00:07:17,370 --> 00:07:17,737 [Этап значительных перемен] >> МАРЛА: Да. Мы уже много говорили о том, что находимся 207 00:07:17,737 --> 00:07:19,305 [Этап значительных перемен] на этапе значительных перемен. 208 00:07:19,305 --> 00:07:21,174 [Этап значительных перемен] 2020-й запомнится многими вещами, 209 00:07:21,174 --> 00:07:22,809 [Этап значительных перемен] а прошло всего лишь полгода. 210 00:07:22,809 --> 00:07:23,509 а прошло всего лишь полгода. 211 00:07:23,776 --> 00:07:28,080 И в этот момент я просто хочу призвать каждого, 212 00:07:28,514 --> 00:07:30,550 как человека, 213 00:07:30,550 --> 00:07:30,917 как лидера, чтобы вы поддержали эти перемены, 214 00:07:30,917 --> 00:07:33,186 [Как человек и как лидер, поддержите перемены] как лидера, чтобы вы поддержали эти перемены, 215 00:07:33,186 --> 00:07:36,355 [Как человек и как лидер, поддержите перемены] которые нужны не только в вашем сообществе, 216 00:07:36,355 --> 00:07:37,990 но и в вашей организации. 217 00:07:37,990 --> 00:07:38,724 Это 218 00:07:39,258 --> 00:07:42,628 потрясающее время трансформаций, которое принесет потрясающие результаты, 219 00:07:42,628 --> 00:07:44,797 если вы будете рассматривать их в позитивном ключе. 220 00:07:45,598 --> 00:07:45,798 [The Update] 221 00:07:45,798 --> 00:07:49,335 [The Update] [Think Google]

function viewing it that way.

So there's always been this need to demonstrate results.

What's the ROI?

The problem over I would say the last call it 10 years and especially the last

several years is that the focus

continues to get shorter and shorter

and no one is focused on the long-term.

So if you're a public company, you've got quarterly results you have to deliver on.

If you are a retail business you are looking at daily receipts.

So this hyper focus on the short term

has taken away what marketing really does

and that is about building over time.

I do see that this crisis, these crises,

have allowed the C-Suite into

most companies to focus in on the CMO and the role of the CMO

because marketing is front and center right now

and I do hope that that shifts the perception

for the non-marketing functions in organizations.

TARA: What do you think are the biggest areas

that agencies need to prioritize accelerating in

to really support their clients

and make the most of this particular moment?

MARLA: There's new habits that have been created.

There's new skills that are needed and so we need to lean in

and agencies

the advantage there is

how do they make sure that they're helping the client

lead the thinking? How can they work with them

to partner with them on their goals

to get there but to make that happen quickly.

So the work has many or have been behind

so they need that external perspective

and there are many studies that have been done that

if you go it alone

it will take you much longer

than if you bring in external partners

and that is the advantage

and agencies do have proven ways of delivering that work

and will continue to support marketers in that journey

and the digitization of that customer experience.

So the companies that had been prepared

and had been doing the digital transformation work

and really making sure that they had digitized

their entire customer journey,

their supply chain,

were well prepared.

There are many that are catching up right now.

And that's also an area where agencies can help support that.

New business really pivoted

and you could see how that's been streamlined

and I hope that that's here to stay.

TARA: DEI has been a priority for Google for quite some time

and the good news is I think we are making progress

but the challenge is that it hasn't been anywhere near the pace

any of us hoped

and so this is a moment of great acceleration.

So you've highlighted the call to the industry

to use this moment to improve diversity and inclusion

and specifically I think racial injustice and we share your passion for that.

What do you think?

Is this an opportunity?

Is it a challenge?

What is the 4A’s doing to move this forward?

MARLA: I think it's been a challenge for a while

and now it's a real opportunity

to move

to true action

and that has to be focused on accountability.

So the 4A’s has always been supporting members

in trying to drive those whether it's the work of our foundation

and MAIP, our Multicultural Advertising Intern Program,

that's been around for 47 years.

The 4As announced a partnership

with 600 and Rising which are 600 over 600 Black professionals

within agencies that have asked for what we view as 12 very basic actions

that focus on accountability and transparency.

And we've always tried to support our members

in making sure that they can

provide guidance and move forward when it comes to diversity,

equity and inclusion.

And now

it is more important than ever that we get this right.

TARA: Well, I feel inspired by the insights

and motivation that you're sharing

and hopefully our audience does too.

Do you have any final thoughts for the group?

MARLA: Yeah. I think we've talked so much about we're in this

significant moment of change.

2020 will be remembered

for a lot of things and we're only halfway through.

I just would really urge everyone to use this moment

as who you are as an individual

as a leader on how you can support the change

that you want to see not only in your community

but in your organization.

It's a

tremendous time of transformation and that can be really exciting

as long as you view it in a positive way.