Эффективность без нарушения конфиденциальности: опыт энергокомпании E.ON
Digital переживает перемены. Потребители хотят большей конфиденциальности в интернете, поэтому Google стремится покрыть эту потребность и планирует отказаться от поддержки сторонних файлов cookie в браузере Chrome.
В новых условиях методы отслеживания и охвата аудитории должны работать иначе. Изменения вызывают у маркетологов массу вопросов:
- Как охватывать конкретные аудитории?
- Как настраивать и оптимизировать кампании?
- Что делать с потерей данных из-за запроса согласия?
- Как подготовиться к переходу на стратегию, ориентированную на защиту данных?
Не у всех компаний есть план. Согласно недавнему опросу на конференции DMEXCO, решение нашли менее 40% международных организаций. В Германии только 17% рекламодателей сказали, что готовы работать в новых условиях. Остальные маркетологи пока только изучают варианты, а некоторые еще не начали этого делать.
Тем временем один из ведущих европейских поставщиков энергии нашел подход. Компания E.ON давно начала внедрять принципы защиты данных и стала только конкурентоспособнее.
Защита данных как стратегическая задача
Еще несколько лет назад в E.ON поставили задачу стать цифровой клиентоориентированной компанией. В первую очередь нужно было решить проблему защиты данных.
В 2018 году в E.ON добавили запрос согласия на обработку данных. Команда сбора информации обнаружила, что часть посетителей запрещает использовать свои cookie. Это снизило возможность отслеживать вовлеченность, эффективность и охват аудиторий.
«Мы опирались на полные данные с сайта, которые помогали нам повысить эффективность кампаний. Очень быстро это изменение стало проблемой», — заявила Лена Сальдерн, директор по performance-маркетингу и онлайн-исследованиям в E.ON.
«Руководители компании решили заняться защитой данных заранее — важность для бизнеса была колоссальной, — дополнила Франциска Айкхофф, директор по анализу данных в E.ON. — Они знали, что метод проб и ошибок требует времени, но накопленный опыт должен дать компании конкурентное преимущество».
Рабочая группа из разных команд
От правильной обработки пользовательских данных зависит путь к покупке и весь маркетинговый процесс — начиная с запроса согласия на главной странице, заканчивая отслеживанием и оптимизацией кампаний. «Нам нужно было протестировать и перезапустить весь этот процесс», — сказала Франциска Айкхофф.
В E.ON создали рабочую группу из разных команд.
В группу вошли специалисты по защите данных, разработчики, дизайнеры, маркетологи и менеджеры по продажам.
Важную роль сыграли и внешние партнеры, в том числе агентство Trakken, которое помогло спланировать и внедрить решения.
«Полезно, чтобы в разработке стратегии участвовали все вовлеченные команды, — заявила Франциска Айкхофф. — Особенно важно сперва обсудить ситуацию с техническими специалистами — именно они занимаются реализацией принятых решений».
Маркетологов и представителей отдела продаж тоже лучше привлечь как можно раньше. Лена Сальдерн отметила, что команды регулярно встречались для принятия решений по конфиденциальности.
В результате рабочая группа подготовила новую стратегию, в которой использовались:
На сайте E.ON все теги добавляются с помощью глобального тега. Он дает более точное отслеживание и доступ к полным данным обо всех конверсиях в Google Аналитике 4, а также легко интегрируется в другие продукты Google.
Это позволило E.ON сократить количество сторонних тегов на сайте и в приложении. Решение упростило управление данными и повысило безопасность. В результате ресурс начал загружаться быстрее и стал удобнее для пользователей.
Функция «Режим согласия» восполняет пробелы в данных из-за отказа пользователей давать информацию о себе. Сотрудники E.ON создали модифицированную версию «Режима согласия» — «Режим давших согласие». Если посетитель отказывался делиться данными, то вывод о конверсии делался на основе сведений тех, кто согласился. Этот подход определил 6% дополнительных конверсий, которые иначе бы не были учтены. Конфиденциальность пользователей полностью сохранена.
В Google Аналитики 4 можно передавать данные и с сайта, и из приложения. Так E.ON получила более полную картину поведения клиентов с разных устройств и платформ. Такие ресурсы изначально ориентированы на конфиденциальность. Они становятся надежной опорой при ограниченных измерениях. С их помощью легко увидеть прогноз показателей для более точных сведений о конверсиях при использовании «Режима согласия». С переходом на Google Аналитику 4 E.ON улучшила качество данных и повысила эффективность анализа на 15%.
«В Google Аналитике 4 есть все функции, необходимые в эру отказа от cookie. Это поможет нам и дальше развивать компанию», — сказал Лена Сальдерн.
Скоро E.ON интегрирует эту функцию в свои системы для еще большей точности отслеживания конверсий. Собственные данные, полученные с сайта E.ON, можно будет шифровать и передавать в Google, а затем сопоставлять с информацией о зарегистрированных пользователях. Так можно узнать о связи конверсий с просмотрами объявлений и кликами, не нарушая закон о защите данных.
Высокое качество данных — эффективные решения
E.ON завершила первый этап защиты данных и переходит к расширенному отслеживанию конверсий. Пересмотр принципов и процессов по сбору статистики значительно улучшил ее качество.
«Мы очень довольны результатом первого этапа тестирования "Режима согласия" в поисковой сети, — заявила Лена Сальдерн. — Чем больше конверсий фиксируется, тем меньше расхождений в наших данных. Это помогает принимать более обоснованные решения о запуске кампаний и бюджетах».
Франциску Айкхофф особенно впечатлило, как переход на Google Аналитику 4 сказался на работе команды. «Потребовалось время, чтобы научиться работать с машинным обучением, но в итоге мы стали сильно экономить время. А еще специалисты, отвечающие за сайт и приложение, начали более тесно работать друг с другом», — сказала она.
«Мы перешли на второй этап. Теперь мы начнем применять собранные и структурированные данные, создавать новые кампании на их основе. Конфиденциальность клиентов реализована на 100%», — заключила Лена Сальдерн.
