Будущее рекламы зависит от конфиденциальности и эффективности

Sean Downey / Март 2021 г.

Реклама сыграла важную роль в том, чтобы сделать интернет открытым и доступным для всех. Теперь пришло время позаботиться о конфиденциальности и безопасности маркетинговых технологий. Реклама должна быть выгодной для всех — для издателей и рекламодателей, и самое главное — для потребителей. Поэтому специалисты Google решили отказаться от сторонних файлов cookie и не создавать для них замену. Мы откажемся от анализа поведения пользователей и не будем применять эти данные в наших сервисах.


Мы всегда считали, что забота о конфиденциальности в рекламе важна для успеха и устойчивого развития всей нашей отрасли.

— Луис ди Комо, исполнительный вице-президент по глобальным медиакоммуникациям, Unilever


«Пользователи не должны соглашаться на отслеживание всех своих действий в интернете ради просмотра релевантной рекламы. А рекламодатели не должны следить за каждым потребителем, чтобы получать все преимущества цифрового маркетинга», — написал недавно Дэвид Темкин, директор по управлению продуктами в Google.

Достижения в области технологий обеспечения конфиденциальности, таких как агрегирование, анонимизация и обработка данных на устройствах, позволяют нам уйти от индивидуальных идентификаторов.

Мы можем отказаться от приписывания интересов уникальным пользователям и выделить большие группы людей с похожими предпочтениями. При этом релевантность рекламы будет высокой. Недавно мы протестировали создание когорт методом федеративного обучения (FLoC). Этот алгоритм открывает нам будущее рекламы без сторонних файлов cookie.

«Мы всегда считали, что забота о конфиденциальности в рекламе важна для успеха и устойчивого развития всей нашей отрасли, — говорит Луис ди Комо, исполнительный вице-президент по глобальным медиакоммуникациям в компании Unilever. — Новое обязательство Google — это шаг в правильном направлении, который поможет обеспечить безопасность свободного и открытого интернета в будущем».


Мы давно понимаем и отстаиваем важность собственных данных для компаний. В современном мире, где конфиденциальность приоритетна, это еще более актуально.

— Од Гэндон, директор по маркетингу, Nestlé


Успех бизнеса всегда зависел от того, удалось ли его основателям установить прочные отношения с клиентами. Эти отношения важны, чтобы сохранить доверие. «Мы очень рады новой инициативе Google. Мы давно понимаем и отстаиваем важность собственных данных для компаний. В современном мире, где конфиденциальность приоритетна, это еще более актуально», — говорит Од Гэндон, директор по маркетингу в компании Nestlé.

Компания Google будет и далее поддерживать использование собственных данных на наших платформах для партнеров, а также делать возможным сбор таких данных. Кроме того, мы расширим поддержку решений, в работе которых используются данные, собранные партнерами.


Это полная перезагрузка цифровой рекламы, которой мы давно ждали. Благодаря обновлению мы обеспечим для пользователей более ценное и увлекательное взаимодействие с брендом на всем пути к покупке.

— Джон Ли, президент платформы Merkury, директор по продуктам и данным, Merkle


«Как маркетологам, так и потребителям необходимы более релевантные объявления не в ущерб конфиденциальности, — говорит Джон Ли, президент платформы Merkury, директор по продуктам и данным в компании Merkle. — Переход на собственные данные — это полная перезагрузка цифровой рекламы, которой мы давно ждали. Благодаря обновлению мы обеспечим для пользователей более ценное и увлекательное взаимодействие с брендом на всем пути к покупке».

Когда мы перестанем поддерживать сторонние файлы cookie, другие поставщики начнут предлагать вам решения для идентификации пользователей и отслеживания рекламы в интернете, которые не одобряет Google. Например, диаграммы с личными данными пользователей, созданные на основе адресов электронной почты. Мы не верим, что такие решения отвечают растущим ожиданиям потребителей в отношении конфиденциальности данных. Нормативные ограничения также быстро развиваются, поэтому мы считаем, что устаревшие технологии идентификации не стоят вложений в долгосрочной перспективе. В основе наших веб-сервисов теперь будут лежать API для защиты конфиденциальности, которые предотвращают отслеживание действий отдельных пользователей, но по-прежнему собирают ценные данные для рекламодателей и издателей. При строительстве будущего очень важно не создавать проблемы, с которыми мы сталкивались в прошлом.


Мы надеемся вместе с вами создать будущее цифрового маркетинга и помочь рекламодателям перейти в этот новый мир.

— Сэр Мартин Соррелл, основатель и исполнительный председатель S4 Capital


Ключевые участники нашей отрасли работают над тем, чтобы реклама процветала в условиях строгих требований к обеспечению конфиденциальности пользователей. «Мы видим, как множество сил подталкивает рекламную индустрию к изменению подхода. Потребители хотят самостоятельно следить за безопасностью, законодатели обязывают технологические компании обеспечить такие возможности, а компании реагируют на давление со всех сторон, — говорит сэр Мартин Соррелл, основатель и исполнительный председатель компании S4 Capital. — Мы поддерживаем инициативу Google и надеемся вместе с вами создать будущее цифрового маркетинга, а также помочь рекламодателям перейти в этот новый мир».

Безопасность — в приоритете: как забота о персональных данных помогает восстановить бизнес