Как сохранить интерес к YouTube у поколения X

Декабрь 2019 г.

Представители поколения X гораздо лучше знакомы с технологиями, чем может показаться: 96 % из них пользуются Интернетом, 86 % – смартфонами, а 75 % смотрят YouTube как минимум раз в месяц1. Это огромная рекламная аудитория в возрасте от "под 40" до "за 50". Вот несколько рекомендаций о том, как сохранить ее интерес к онлайн-видео.

1. Рассказывайте о новом

Поколение X застало смену технологической парадигмы: эти люди выросли в мире без мобильных телефонов и социальных сетей и вошли в число их первых пользователей.

Сегодня им очень важно оставаться в курсе происходящего вокруг, и YouTube дает им такую возможность: 74 % респондентов из Великобритании в возрасте 45–54 лет согласились, что на YouTube можно узнать, о чем все говорят2.

Пример. "Делимобиль" рассказывает о преимуществах каршеринга

Чтобы повысить узнаваемость бренда и привлечь новых пользователей после расширения автопарка, московский сервис каршеринга "Делимобиль" в течение месяца показывал на YouTube динамичную видеорекламу с яркими героями. В роликах говорилось о том, как легко и удобно арендовать автомобиль. В ходе кампании использовались объявления TrueView for Action и другие форматы рекламы с возможностью пропуска. За месяц "Делимобилю" удалось охватить 2 млн потенциальных клиентов, а следование рекомендациям YouTube, например об упоминании бренда на всем протяжении видеоролика, позволило повысить запоминаемость рекламы до 73 %.

2. Обращайтесь к воспоминаниям

Благодаря YouTube те представители поколения X, которые любят ностальгировать, могут заново пережить множество важных для себя моментов. У кампаний, позволяющих сделать это, есть все шансы стать популярными и даже "вирусными". Подумайте о том, чтобы обратиться к истории своего продукта или бренда. Внимание к деталям поможет зрителям по-настоящему окунуться в прошлое.

Пример. Google Ассистент помогает вспомнить новогоднюю классику

В рамках кампании Make Google Do It (Пусть это сделает Google) Маколей Калкин снялся в ролике Home Alone Again (Снова один дома), где обыгрывается сюжет культового для поколения X фильма: защитить свой дом от грабителей уже взрослому герою помогает Google Ассистент. Остроумное сочетание узнаваемых эпизодов кино с демонстрацией возможностей Ассистента вызвало большой отклик у зрителей. А сиквел ролика с другой звездой фильма Один дома, Джо Пеши, опубликованный на YouTube-канале Google, набрал 31 млн просмотров.

3. Помогайте учиться

Видеоинструкции на YouTube помогают осваивать новые навыки и упрощают жизнь. Ими пользуется в том числе и поколение X. Так, 82 % зрителей из Саудовской Аравии в возрасте 35–54 лет говорят, что находят на YouTube полезные советы и учатся чему-то новому3. К самым популярным категориям контента при этом относятся обустройство дома, кулинария, техника, искусство и красота.

Пример. ИКЕА показывает, как эффективно использовать пространство

Проект ИКЕА Square Metre Challenge посвящен насущному вопросу: как оптимально организовать жизненное пространство в условиях ограниченной площади? Чтобы ответить на него, ИКЕА создала серию коротких видео, в которых предлагаются оригинальные идеи по экономии места. Ролики работают прежде всего не на рекламу отдельных товаров, а на имидж бренда в целом: в каждом видео ИКЕА предстает как поставщик эффективных и стильных решений для дома. Четыре ролика серии набрали в общей сложности более 7,9 млн просмотров, познакомив множество зрителей с идеологией компании, а также с ее YouTube-каналом.

4. Объединяйте поколения

Помимо новостей и событий, представители поколения X хотят больше знать о том, чем увлекаются их дети или другие младшие члены семьи. Поэтому пока одни, например, учат движения популярного танца под детскую песню Baby Shark, другие пытаются разобраться, чем так привлекательна для молодежи игра Fortnite.

По словам 79 % респондентов из Германии, YouTube открывает для них новые таланты и голоса4. Для брендов это означает, что привлечь внимание поколения X можно в том числе с помощью контента, посвященного интересам более молодых пользователей.

Пример. Компания Warner Bros устраивает знакомство с покемонами

К запуску первого фильма с живыми актерами по франшизе "Покемон" студия Warner Bros решила объединить поколения и представить героев истории и детям, и их не разбирающимся в покемонах родителям.

Такие видео, как Casting Detective Pikachu (Кто снимается в "Детективе Пикачу") с постановочными закадровыми сценами, позволили передать настроение фильма и создать общий культурный контекст для зрителей разных возрастов. На канале Райана Рейнольдса, озвучившего Пикачу, ролик об "актерском составе" посмотрели более 22 млн раз, а сам фильм побил рекорд по кассовым сборам для киноадаптаций видеоигр.

5. Проявляйте уважение

Исследование FONA показывает, что поколение X больше всего ценит честность, достоверность и уважительное отношение5. Если вы хотите завоевать доверие этой группы пользователей, не обращайтесь к ним свысока и будьте естественны.

Пример. Škoda Auto использует персонализацию для расширения охвата

Пользователям нравится персонализация, однако обеспечить ее для широкой аудитории бывает непросто. Для решения этой проблемы компания Škoda Auto применила технологии, психологию и творческий подход. Чтобы прорекламировать новую модель автомобиля Fabia, в Škoda Auto запустили YouTube-кампанию Drive of Choice (Поездка на выбор). Вместе с предпочтениями компании были учтены сигналы аудиторий Google. Это помогло четко определить нужные группы пользователей.

Затем специалисты применили Director Mix – инструмент персонализации видео, позволяющий адаптировать объявления для разных пользователей, заменяя элементы. Благодаря этому для каждого зрителя создавалось 20-секундное объявление TrueView на его языке. В результате на пяти ключевых для Škoda Auto рынках средние показатели коэффициента завершения увеличились на 80 %.

Выводы

Как и поколение Z с миллениалами, представители поколения X выходят в Интернет, чтобы узнать что-то новое, развлечься или пообщаться. Однако есть и различия, которые важно понимать, если вы хотите установить связь с этими пользователями. Помогите им освоить новые навыки или познакомьте с реалиями современной культуры, и у вас появится новая аудитория, готовая к взаимодействию.

Не креативом единым: как рекламщики совмещают работу и творчество