Пока все дома: отношения с собой и другими

Craig Rubens / Май 2020 г. / Инсайты потребителей

Во многих странах мира социальное дистанцирование стало новой нормой. Люди привыкают общаться по-новому, даже если это только временно. Можно сказать, что физическая и социальная изоляция заставила нас переосмыслить, что такое понимание и близость — не только с семьей или друзьями, но и с самими собой. Сейчас людям как никогда важно быть вместе с другими и заботиться о себе. Они поддерживают романтические отношения, помогают обществу и следят за своим здоровьем.

Беспокойство из-за пандемии

В начале апреля 71% россиян хотя бы раз в неделю изучали новости о коронавирусе. Ближе к концу того же месяца выяснилось, что ситуация с коронавирусом беспокоит 76% респондентов. Половину жителей волнует работа и финансовая безопасность, а 40% раздражены из-за ограничения свободы.

Растет тревожность — россияне волнуются о своем здоровье. Запрос «ипохондрия» за последние три месяца стали вводить чаще. Но по данным исследования «Отношение россиян к коронавирусу и изменения в потреблении товаров» от Ipsos и Google, экономический кризис кажется россиянам проблемой поважнее угрозы здоровью.

Забота о физическом и психическом здоровье

Люди по всему миру хотят знать, как бороться с тревогой и поддерживать хорошее настроение. По статистике Google Трендов в начале марта количество поисковых запросов о приложении Headspace для медитации выросло в 4 раза, а запрос «headspace для медицинских работников» стал в 100 раз популярнее1. Поэтому создатели Headspace предложили пользователям ряд открытых онлайн-медитаций, а также дали бесплатный доступ к Headspace Plus для работников системы здравоохранения в США и Великобритании.

Интерес к тому, как сохранить психическое и физическое здоровье, сейчас выше, чем к материальным вещам. Мы не можем, как обычно, выходить в люди и демонстрировать свой статус через покупки и потребление. Бренды могут заполнить эту пустоту, помогая пользователям самовыражаться виртуально или обращать больше внимания на самоощущение и внутреннее состояние.

Пока все дома: отношения с другими и с собой

Поиск и поддержка отношений

В начале марта резко выросла популярность запросов о знакомствах и свиданиях во время коронавируса2. В период пандемии наши представления о романтических отношениях успели сильно измениться. Приложения для знакомств добавляют голосовые и видеочаты для пользователей, которые больше не могут пойти в бар или в кафе. Популярность таких сервисов стремительно выросла, поскольку знакомиться сейчас можно практически только онлайн. По статистике OkCupid, из-за кризиса по всему миру регистрируется на 10% больше совпадений и на 20% больше чатов. Самые высокие показатели — в тех странах, где условия карантина строже всего.

Компаниям, которые хотят поддерживать контакт с клиентами, стоит обратить внимание на тему отношений. Она сейчас особенно интересна потребителям.

Что касается пар, то растет интерес к тому, чем заняться парам на карантине, и к рекомендациям для пар3. На YouTube также стали чаще искать видео по запросу «карантин с партнером», в том числе забавные и развлекательные. Например, чтобы проверить, насколько крепки ваши отношения, можно попросить партнера покрасить вам волосы и продемонстрировать результат всему миру.

Компаниям, которые хотят поддерживать контакт с клиентами, стоит обратить внимание на тему отношений — романтических, платонических, семейных и прочих. Она сейчас очень интересует потребителей.

Поиск способов отвлечься онлайн

Пятая часть россиян рада проводить время с семьей, но 11% населения чувствуют себя одиноко. В последние три месяца актуален запрос «онлайн-бар», а в начале мая был пик популярности запроса «психолог онлайн».

Творческий подход к времяпрепровождению

На самоизоляции многие пользователи задались вопросом «чем заняться» — этот запрос стал втрое актуальнее, чем в прошлом году. Один из интересов, набирающих популярность, — картины по номерам. По сравнению с прошлым годом, в 2020 этот вид досуга привлек в пять раз больше пользователей.

Интерес к творчеству в целом также вырос — как и популярность онлайн-курсов. По данным Google Трендов, в апреле был очередной скачок популярности обучения рисованию. Люди также интересуются маркетингом и французским языком.

Данные YouTube показывают, что пользователям интересно, как можно вместе пережить карантин

«Вместе» — тема видео, которая возникла на YouTube сама по себе и стала популярной в последние 10 лет. Пользователи готовят,учатся,читают,тренируются,медитируют изанимаются рукоделием, предлагая другим присоединиться. Иногда это многочасовые видео, где автор даже ничего не говорит. Сейчас очень важно оставаться дома, чтобы сгладить эпидемическую кривую. Поэтому YouTube вместе с девятью сотнями самых популярных авторов продвигает инициативу «ДомаВместе». Количество просмотров видео с тегом #WithMe в заголовке выросло на 600%.

Чтобы помочь брендам и их клиентам присоединиться к инициативе #StayHome, с Google, YouTube и нашими партнерами также сотрудничают Министерство здравоохранения и социального обеспечения США, Рекламный совет США и Белый дом. Мы все объединились, чтобы продвигать этот простой хештег и связанную с ним символику. Ведущие рекламные агентства, маркетинговые компании и СМИ добавляют в свои логотипы крышу и публикуют призывы к социальному дистанцированию в рамках программы #StayHome. Save Lives (Останься дома, спаси жизни).

Мы адаптируемся к новым условиям, меняя свои приоритеты, поведение и привычки. Некоторые изменения будут временными, а другие останутся с нами навсегда. Чтобы наши предложения были актуальны для клиентов как сейчас, так и в будущем, мы должны прислушиваться к их мнению и учитывать их потребности. Это тоже одна из форм отношений.

covers_2000x312_3-копия-9.png

Во-первых, потребители уже освоились с реальностью самоизоляции: купили курсы, тренировки, перепробовали разные занятия и развлечения. Сегодня они хотят, чтобы все это скорее кончилось и жизнь вернулась бы в привычное русло. От «карантинных» покупок люди возвращаются к товарам, которые планировали приобрести. Некоторые наши клиенты увидели пик продаж в майские праздники. В целом продажи упали, но не так плачевно, как мы ожидали в начале карантина. Я бы не рекомендовала продолжать заигрывать с темой адаптации к карантину, все от нее устали. Но это не исключает того, что нужно продолжать быть полезными и поддерживать своего покупателя.

Во-вторых, работа на этих трех территориях — здоровье, отношения, «делай со мной» — подходит не каждому бренду. Не нужно притягивать то, что не является частью жизни вашего бренда по-настоящему. Люди чувствуют ложь и попытки «прокатиться на хайпе». Если вам это не подходит, просто сконцентрируйтесь на том, как помочь потребителю совершить покупку онлайн: облегчить процесс выбора, дать хорошую консультацию, создать обучающие материалы, привлечь экспертов. Важно не только продать товар, но и оправдать ожидания. Особенно это важно для сложных товаров, которые люди привыкли покупать в офлайне.

covers_2000x312_3-копия-8.png

Сейчас россияне уделяют больше внимания отношениям, семье и собственному эмоциональному благополучию. Посты о необычных играх для детей, личных спортивных и креативных достижениях стали популярнее.

Бренды поддерживают эту тенденцию. В строительной индустрии многие производители и ритейлеры продвигают кампанию #займитесьдомом. Они призывают сделать ремонт с семьей на самоизоляции — это не только помогает сделать жилище комфортнее, но и сплачивает семью. Число транзакций в строительных магазинах выросли в 2,5 раза, а в Москве — в 4,5. С наступлением майских праздников популярность товаров для дачи также выросла в разы.

Но не всё так радужно — хотя многие создают в соцсетях образ семейной идиллии, люди чаще страдают депрессией, а случаи бытового насилия участились. Недостаток личного пространства вызывает у людей стресс, особенно если они привыкли проводить большую часть времени на работе. Поэтому поддерживать расслабленное общение и отказаться от соответствия идеалам не менее актуально, чем призывы совершенствоваться, организовывать свое время и выстраивать отношения с людьми.

Рекомендации от маркетинга Google: как пандемия меняет подход к медиапланированию