Как маркетологам принять реальность и помочь брендам пережить кризис

Крейг Моудсли, директор по стратегическим вопросам в компании AMV BBDO, поделился с нами своими идеями о том, как ведущие бренды могут выстоять во время уникального кризиса, вызванного пандемией.

Работа в сфере брендинга и маркетинга сейчас — огромная привилегия.

Однако многие могут с этим не согласиться, поскольку ситуация нестабильна и многое в ней расстраивает. Все привычные сценарии потеряли актуальность. Стратегии брендов во время коронавируса приходится стремительно менять или даже создавать с нуля. Бюджеты при этом урезаны или заморожены. Многие боятся потерять работу.

Но этот уникальный период в мировой истории — возможность быстро научиться новому, которой у нас раньше не было. Те, кто не растеряется, смогут в разы улучшить свои профессиональные навыки.

Не зацикливайтесь на себе, не будьте циничными и не скатывайтесь в формализм. Делайте то, что нужно, чтобы выстоять в кризис.

Все, что мы сейчас делаем, оказывает влияние на будущее. Как агентствам, так и представителям брендов приходится принимать важные решения. Каждую минуту приходит новое письмо с отчетом в духе «Что сейчас важно» или «Как себя чувствуют потребители». Кажется, что прочитать все это и не сойти с ума просто невозможно. Расслабьтесь. Я уже все прочитал, сделал выводы и готов поделиться ими.

Не отказывайтесь от вложений в маркетинг, даже если сейчас нужна пауза

При обычной рецессии нет смысла отказываться от инвестиций. Нужно не паниковать, следить за ситуацией у конкурентов и надеяться, что ваш бренд окажется сильнее. Это верно и сейчас, но в данный момент ситуация все же другая. Мы наблюдаем кризис системы здравоохранения, который влияет как на спрос, так и на предложение.

При обычной рецессии стимулируется спрос, но его легко удовлетворить. Обычно на рынке достаточно как работников, так и сырья, но сейчас все иначе. Некоторые бренды, несмотря на высокий спрос, испытывают сложности, поскольку сотрудники болеют. Рынок труда тоже страдает; кому-то пришлось закрыть магазины и офисы по требованию правительства.

В такой ситуации имеет смысл снизить расходы на маркетинг. Но когда ограничения будут сняты (или если вам повезло и они на вас не распространяются), вам придется спорить с финансовым отделом, чтобы получить средства на возобновление кампаний.

Проявляйте человечность и понимание при создании маркетинговой стратегии

Многие маркетологи сейчас как будто замерли. Возможно, дело в том, что долгие годы они усложняли творческий процесс. А может быть, они плохо представляют себе роль своего бренда. Это нормально. Важно понимать, что хорошие решения всегда человечны. Полагайтесь на свои чувства в такие сложные моменты, как сейчас.

Данные показывают, что у людей сейчас две основные потребности: помощь и комфорт. Если вы готовы помочь клиентам во время кризиса, расскажите им об этом. Ценится также то, что отвлекает от проблем и заставляет улыбнуться. Конечно, здесь важно правильно выбрать тон, но если вы будете помнить о человечности и понимании, то не ошибетесь.

Размышляйте так, как будто вы хотите помочь миллионам людей и у вас есть на это ресурсы. Делайте то, что принесет пользу как бизнесу, так и обществу.

Данные также показывают, что многие люди сейчас больше всего хотят повидаться с близкими, когда все это закончится. А чего они боятся? Конечно, бедности и безработицы. Как ваш бренд может помочь в такой ситуации?

Разработайте стратегию, которая поможет постепенно восстановиться

Сейчас самое время строить планы. Возможно, имеет смысл на некоторое время снизить расходы на рекламные кампании, но стратегическое планирование актуально всегда. Агентства тоже должны быть частью этого процесса.

Перемены происходят постоянно, но сейчас мы не сможем просто включить все обратно и начать работать как раньше. Некоторые ограничения будут сняты, но не все. Люди продолжат избегать скученности и общественного транспорта. Если вирус вернется, а вакцины ещё не будет, мы снова можем уйти на карантин. Поэтому вам необходим гибкий план, который при необходимости можно скорректировать. И обязательно следите за тоном, когда обращаетесь к потребителям, чтобы никого не задеть.

Если вы в растерянности и не понимаете, что делать, – это нормально. Все, кто хорошо делает свою работу, сейчас сталкиваются с такими чувствами. Если в нестабильные времена вы ощущаете неуверенность – это признак высокого эмоционального интеллекта, который поможет вам в будущем достичь успеха. Но не дайте растерянности вас парализовать.

Учимся на карантине: 6 бесплатных онлайн-курсов для успешной карьеры в digital