Как избежать расходов на рекламу, которые вы не можете себе позволить

Tina Daniels / Июль 2020 г. / Видео

Тина Дэниэлс (Tina Daniels) – директор по оценке и аналитике для агентств в компании Google. Она руководит командами, работающими с агентствами и брендами над оценкой эффективности работы СМИ. В этой статье Тина поделилась советами о том, как оптимально расходовать бюджет на видеорекламу в условиях меняющегося рынка.

В связи с пандемией COVID-19 многим компаниям пришлось задуматься, как пережить тяжелые времена и восстановиться после кризиса. И хотя в целом рекомендуется продолжать вкладываться в продвижение, большинство рекламодателей вынуждены менять приоритеты и пересматривать бюджет.

В нынешней ситуации маркетологам приходится растягивать бюджет, так что эффективное расходование средств важно как никогда. Эффективность в данном случае означает, что ваши объявления будут показываться целевой аудитории в самые подходящие моменты. В случае с видеорекламой это означает также и нужное количество показов для каждого пользователя.

Суммарный рейтинг (GRP) превратился в инструмент, скрывающий неэффективность расходов на рекламу.

Однако для обычных телеканалов добиться эффективности все сложнее. Проблема связана с основными составляющими главной валюты телевидения, суммарного рейтинга: частотой показов и охватом аудитории. В течение многих лет рекламодатели компенсировали уменьшение охвата за счет того, что доплачивали за увеличение частоты показов. В результате со временем GRP превратился в инструмент, скрывающий неэффективность расходов на рекламу.

В нынешнее время рекламодатели, полагающиеся при оценке результатов медиакампании только на GRP, скорее всего, расходуют средства не самым оптимальным образом. Далее мы объясним, с чем это связано, и расскажем, как более эффективно спланировать рекламную кампанию и сократить издержки.

Уменьшение аудитории приводит к увеличению числа показов

Постоянное снижение аудитории центрального и кабельного телевидения приводит к тому, что для достижения тех же цифр GRP требуется все больше показов. Но что это означает на деле? Недавнее исследование Total Ad Ratings (TAR), проведенное агентством Nielsen по заказу Google, объясняет ситуацию.

Специалисты изучили 22 рекламные кампании, прошедшие на YouTube и обычном телевидении. Для оценки частоты показов на обеих платформах зрители были разделены на три равные группы: активные, умеренно активные и неактивные зрители (люди, которые смотрят телевидение часто, средне и редко или никогда соответственно) — в зависимости от суммарного времени, которое они проводят за просмотром как обычных телеканалов, так и видео по запросу.

За время исследования активные телезрители посмотрели рекламный ролик в среднем 26,5 раза. В то же самое время, среднее количество просмотров среди умеренно активных потребителей составило 9,6, а среди людей, смотрящих ТВ редко или никогда – 3,2. При этом на YouTube частота показов в рамках той же кампании была значительно ниже и более равномерно распределена. Количество показов среди активных и умеренно активных потребителей ТВ составило в среднем 2,6, а среди неактивных — 2,51.

Средняя частота просмотров

Как избежать расходов на рекламу, которые вы не можете себе позволить
  • TV

  • YouTube

Интересен вопрос, стало ли равномернее это распределение, когда время просмотра ТВ резко выросло в связи с началом самоизоляции. По-видимому, разрыв даже увеличился.

Например, за четыре недели с 16 марта по 12 апреля дополнительное время у экранов (85%) в основном проводили те, кто и так смотрел ТВ достаточно часто. Кроме того, стоит отметить, что 68% этого времени относится к населению старше 502. Так что, невзирая на временный всплеск просмотров, eMarketer пишет, что ценность обычного телевидения как средства достижения маркетинговых целей продолжает снижаться.

Высокая частота показов ухудшает качество охвата

В связи с уменьшением и консолидацией зрительской аудитории ТВ, частые показы создают ещё одну проблему. Они ухудшают общее качество охвата, насыщая одни сегменты аудитории за счет других. Поэтому отдача не гарантирована, даже несмотря на то, что сейчас больше людей проводят время дома.

То же исследование Nielsen показало, что 61% показов рекламы на ТВ пришелся на активных зрителей, составляющих всего 20% целевой аудитории. В то же время, на неактивных зрителей пришлось всего лишь 5% показов, хотя они составляют 44% ЦА.3

Отношение показов на ТВ и на YouTube к сегментам целевой аудитории

Как избежать расходов на рекламу, которые вы не можете себе позволить
  • Активные телезрители

  • Умеренно активные телезрители

  • Неактивные телезрители

Показы на YouTube были более равномерно распределены между всеми сегментами аудитории и лучше соотносились с распределением ЦА. Это исследование также подчеркнуло общий сдвиг пользовательской аудитории и последствия отказа от кабельных услуг: 80% людей, смотрящих ТВ редко или никогда, которые посмотрели рекламу на YouTube, видели ее только там. Эта ситуация – что часть аудитории была доступна только через YouTube – повторялась и для остальных групп зрителей. Четверть умеренно активных и 37% активных потребителей ТВ, увидевших рекламу на YouTube, не видели ее по телевизору4.

Как уменьшить бесполезные траты на видеорекламу

Если вы подозреваете, что рекламная кампания не очень эффективна в достижении вашей целевой аудитории, вот три способа улучшить ситуацию:

1. Параллельно планируйте цифровые и ТВ-кампании

По мере того, как люди потребляют все больше цифровой информации, планируйте работу со всеми каналами с помощью новых инструментов. Хороший пример – Планировщик охвата. Он использует данные Nielsen по ТВ и показывает, как перераспределение бюджета между ТВ и YouTube влияет на общий охват.

2. Ищите правильное соотношение телерекламы и кампаний на YouTube

Смена парадигмы с привычного акцента на телевидении дается непросто и вряд ли произойдет в одночасье. Однако использовать цифровые каналы важно, чтобы показывать людям рекламу там, где они ее точно увидят. Для начала можно повысить приоритет цифровых показов в низкорисковом сценарии и посмотреть, что получится. В зависимости от результата, вы сможете скорректировать и остальные кампании. Маркетинговая команда Google убедилась в эффективности такого подхода.

3. Пользуйтесь кросс-платформенными методами оценки

Кроме инструментов, помогающих составить оптимальный медиамикс, есть и способы грамотно оценить результат по всем каналам. TAR-исследования Nielsen позволяют рекламодателям напрямую сравнивать охват аудитории на ТВ и в цифровых каналах, чтобы легче отслеживать неэффективные траты.

Как потоковые видеосервисы вернули нас к экранам телевизоров