Почему человеческие показатели не менее важны, чем бизнес-метрики

Jodi Robinson / Июль 2020 г.

Джоди Робинсон, генеральный директор Digitas North America, пишет о том, что при разработке услуг и создании рекламных сообщений маркетологи и агентства должны учитывать пользу для всего человечества.

Пандемия COVID-19 и недавние протесты против многовекового расового неравенства навсегда изменят наше коллективное сознание и то, как мы общаемся. Рекламная индустрия также уже не будет прежней. И это хорошо.

Мы должны спросить себя, чем конкретная рекламная кампания полезна для людей в целом

Конечно, мы всё также будем отслеживать бизнес-показатели для рекламных кампаний и других проектов. Но человеческие показатели не менее важны. Теперь мы должны учитывать не только то, какой доход принесет рекламная кампания, а также и то, насколько полезной она будет для людей.

Реклама должна стать чем-то большим, чем временная реакция на последние новости, а наши действия должны соответствовать нашему сообщению.

В течение многих лет компании использовали практику корпоративной социальной ответственности, также известную как «благотворительный маркетинг», чтобы создавать себе позитивный имидж. Но теперь недостаточно иметь специальный отдел, ориентированный на социальную рекламу. Компаниям необходимо интегрировать свои практики и специалистов по корпоративной социальной ответственности в маркетинг и услуги. Международное исследование 2019 Edelman Trust Barometer показало, что 53% потребителей согласны с тем, что каждый бренд должен принимать участие в хотя бы одной социальной проблеме, не связанной непосредственно с его бизнесом. При этом 56% опрошенных заявили, что очень многие бренды используют социальные проблемы как маркетинговый ход. Но эта информация была собрана до событий 2020 года.

Когда вспышка коронавирусной инфекции стала негативно сказываться на компаниях во всем мире, сильные лидеры начали приспосабливать свои бизнес-модели для решения проблем безопасности и защиты, которые встали перед человечеством. Бесконтактное обслуживание, виртуальные консультации и удаленная доставка стали обязательными для многих компаний. Сейчас много говорят о «новых нормах», но даже после завершения пандемии в мире останется страх и вероятность новых вспышек. Решение проблем индивидуальной защиты и безопасности останется важным направлением в маркетинге любой компании, которая хочет процветать.

Наш следующий вопрос звучит так: «Все ли лидеры понимают, что инклюзивность и равноправие также станут обязательными в бизнесе?»

Люди не просто хотят получать от брендов реакцию на социальные проблемы, они требуют этого.

Данные исследований подтверждают, что на выбор пользователей влияет социальная осознанность бренда и то, насколько хорошо он продвигает социальные вопросы и людей, нуждающихся в поддержке. Исследование компании Edelman, проведенное в начале этого месяца, показало, что 60% потребителей в США могут выбрать или бойкотировать бренд в зависимости от того, как он отреагирует на ситуацию с расовым неравенством в течение ближайших недель.

И здесь бизнес-метрики пересекаются с человеческими показателями. Бизнес-показатели обычно включают доход, CTR и конверсии. Человеческие показатели сложнее определить и измерить.

Что должны включать в себя человеческие показатели?

Инклюзивность

Воспринимают ли люди нашу компанию и наши товары или услуги как инклюзивные и отражающие их собственный образ жизни и потребности? Соответствуют ли наши маркетинговые кампании современным реалиям?

Взаимодействие с потребителями

Как клиенты оценивают сотрудничество с нами и свой опыт на пути к покупке? Соответствует ли наше предложение маркетинговым обещаниям?

Искренность

Мы будем искренними и сможем по-настоящему измениться, если будем придерживаться своих обязательств длительное время. Поддерживает ли наша компания обещанный уровень прозрачности в социальной сфере? Придерживаемся ли мы своих основных ценностей? Стали ли клиенты больше доверять нам в результате нашей общественной деятельности?

Завтра заголовки новостей изменятся, но мы, как рекламодатели и как люди, должны нести ответственность за свои обещания в долгосрочной перспективе. Учитывая человеческие показатели наравне с бизнес-метриками, бренды смогут подкреплять свои актуальные заявления долгосрочными обязательствами по обеспечению равенства и инклюзивности.

Подписывайтесь на Telegram-канал Think with Google, чтобы получать свежие статьи быстрее всех.

Рекомендации от маркетинга Google: как пандемия меняет подход к медиапланированию