Автоиндустрия в I квартале 2019 года: онлайн-тренды и рекомендации

Россияне стали больше интересоваться трейд-ин и автосервисами, значительно меньше — подержанными автомобилями. Мобильная реклама показывает всё большую эффективность, а трафик с планшетов снизился до 4% от общего числа. Количество органических просмотров автоконтента на YouTube за год выросло на 23% — до 1,25 миллиарда. В Google подвели итоги I квартала 2019 года по автомобильной категории в интернете.

Авторынок: общие тренды

В I квартале 2019 года количество поисковых запросов в автомобильной категории снизилось до 84 миллионов. Это на 4,3% меньше показателя за тот же период прошлого года. Наибольший спад активности пришелся на планшеты — почти на 40%, — зато запросов с мобильных устройств стало больше.

Автоиндустрия 2019-05 (1).png

В целом значительно возрос интерес к категории трейд-ин (на 25,8%), а вот к подержанным автомобилям — упал на 11,8%. Число общих запросов также сократилось на 10,2%.

Автоиндустрия 2019-01 (2).png

Колебания интереса выразились и в продажах. По данным Ассоциации европейского бизнеса (АЕБ), количество проданных легковых и легких коммерческих автомобилей сократилось на 0,3%. Этот незначительный спад прокомментировал Йорг Шрайбер, председатель комитета автопроизводителей АЕБ: «Кумулятивные продажи в первом квартале были почти на уровне прошлого года, но достигнуты значительно большим усилием участников рынка, так как покупательский спрос пока отстает от темпа, заданного год назад».

Снижение CTR и другие тенденции

Кликабельность рекламы (CTR) заметно снизилась для всех тематических блоков, кроме трейд-ин (около 2%). Параллельно с падением кликабельности для некоторых категорий возросла цена за клик (CPC). Для новых автомобилей цена увеличилась на 1% до 25 рублей, для автокредита — на 8% до 37 рублей. Однако для «автосервиса» CPC снизился почти на 2% до 24 рублей, а для «подержанных автомобилей» — на 13% до 12 рублей.

Автоиндустрия 2019-06 (1).png

Это могло произойти из-за увеличения количества рекламных объявлений, показанных на один запрос по автомобильной тематике (AdDepth). Чем больше рекламных блоков, тем меньше кликов приходится на один из них.

В целом для автоиндустрии CTR упал на 12% по сравнению с I кварталом 2018 года. CPC и AdDepth увеличились на 6 и 12% соответственно.

Высокую эффективность показала мобильная реклама. Интерес пользователей благодаря ей увеличился на 23,6% к автокредиту, на 13,8% — к автосервису, на 12,2% — к новым моделям машин. При этом ПК и планшеты показали низкие результаты для всех категорий.

Автоиндустрия 2019-07 (1).png

Любимые бренды российских пользователей

Среди автобрендов массового сегмента лидерство в Google Поиске второй год подряд удерживает Lada. Также бренд стал лидером по количеству проданных автомобилей в I квартале 2019 года и самым популярным в поиске с мобильных устройств. Toyota и Kia делят второе место по количеству поисковых запросов. Оба бренда вошли в топ-10 моделей —лидеров авторынка.

Автоиндустрия 2019-02 (2).png

Наиболее заметный рост интереса за I квартал показал бренд Škoda — на 11,4%. Самые низкие результаты у Chevrolet (–14,1%).

В премиум-сегменте третий год подряд лидирует BMW — количество запросов увеличилось на 2,8%. Самый большой рост интереса характерен для брендов Genesis (+64,3%) и Porsche (+25,2%). Последний чаще других искали с мобильных устройств, а с персональных компьютеров — Volvo.

Автоиндустрия 2019-03 (1).png

Автомобильные тренды на YouTube

31 миллион раз на YouTube искали видео по автомобильной теме — это на 20% больше, чем в I квартале 2018 года. При этом больше половины запросов были с мобильных устройств.

С большим отрывом в YouTube Поиске среди массового сегмента лидирует Lada. За год интерес к бренду вырос почти на 10%, но наибольший результат показали Škoda (+35%) и Jeep — пользователи искали ролики с ним почти в 2,5 раза чаще (+231,58%). Volkswagen NFZ лидировал среди легких коммерческих автомобилей.

Самыми популярными брендами в премиум-сегменте стали BMW, Audi и Mercedes — в среднем запросы выросли на 40%. Ferrari искали в 1,5 раза чаще, чем в 2018 году (+147,09%). Этой весной бренд выпустил новый гибридный суперкар.

Общее число органических просмотров в YouTube по автотематике выросло на 23% и достигло 1,25 миллиарда. Брендированные ролики и UGC-контент Lada, Toyota и BMW вновь набрали больше всего просмотров. А самые просматриваемые YouTube-каналы — у Mercedes среди премиум-сегмента и у Mazda среди массового.

Из всех автомобилей больше всего россияне интересовались внедорожниками. Этому классу досталась почти половина (48%) всех просмотров автомобильных роликов. Самый большой рост отмечается у спорткаров — на 78% по сравнению с I кварталом 2018 года, хотя от общего числа просмотров на YouTube они занимают 8%.

Автоиндустрия 2019-04 (2).png

Рекомендации

  • Увеличивайте количество мобильной рекламы. Только за I квартал интерес к авторынку с мобильных устройств вырос на 4,6%.
  • Создавайте контент на YouTube. Речь идет не только о видеорекламе, но и о имиджевом контенте на собственных YouTube-каналах.
  • Работайте над креативом. Количество рекламных блоков растет на всех площадках — важно выделиться, чтобы не потерять аудиторию.
  • Ищите инсайты. Эксперты рынка вновь предсказывают увеличение стоимости автомобилей в 2019 году. Это может отразиться на готовности потребителя купить машину. Объясняйте ценность покупки, работайте над клиентским опытом, формируйте мечту.
Успеху быть: как YouTube-реклама подчеркнула плюсы новой Lada Granta и обеспечила высокий CTR