За качество и количество: как динамический ремаркетинг помог компании Jaguar Land Rover привлечь новых клиентов и снизить CPA на 45%

Путь от охвата к продажам

В 2017 году автомобильные бренды Jaguar и Land Rover запустили онлайн-шоурумы, в которых потенциальные клиенты могут посмотреть и забронировать автомобиль. В 2018 году появилась возможность вносить предоплату через форму на сайте. Для продвижения онлайн-шоурума Jaguar Land Rover вместе с Dentsu Aegis Network Russia запустил рекламную кампанию в контекстно-медийной сети Google (КМС). Основной задачей было увеличить посещаемость онлайн-шоурумов и количество онлайн-заявок. Для этого использовали динамический ремаркетинг — с его помощью можно показывать персонализированную рекламу конкретных автомобилей с учетом предыдущих посещений сайта.

Цели:
Привлечь целевых пользователей в онлайн-шоурумы Jaguar и Land Rover
Стимулировать онлайн-продажи автомобилей
Подход:
Сегментирование аудитории посетителей сайтов для последующего ремаркетинга
Проработка сценариев предложения новых автомобилей и автомобилей с пробегом для каждого сегмента
Установка кодов отслеживания на сайте для реализации каждого сценария
Размещение кампаний динамического ремаркетинга в КМС Google
Использование автоматических стратегий и корректировка настроек по промежуточным результатам
Результаты:
В 2,5 раза увеличился объем трафика в онлайн-шоурумы
На 45% уменьшилась CPA (стоимость целевого действия) после включения динамического ремаркетинга
На 25% выросло количество бронирований автомобилей в онлайн шоу-румах
На 85% снизилась цена заявки на бронирование автомобиля по сравнению с периодом до запуска динамического ремаркетинга и еще на 33% — в процессе оптимизации размещения на платных каналах
На 70% снизилась цена за одного вовлеченного пользователя из КМС

Пошаговая тактика

Компания Jaguar Land Rover стремилась привлечь новых российских пользователей в свой онлайн-шоурум и увеличить онлайн-продажи как новых автомобилей, так и автомобилей с пробегом. Совместно с агентством Dentsu Aegis Network Russia она запустила кампанию, выстроенную в три этапа.

Первый этап. Аудиторию поделили на сегменты в зависимости от действий на сайте. Более широкая аудитория состояла из пользователей, которые смотрели похожие или одинаковые модели. Более узкая — из тех, кто присматривал конкретный автомобиль

Второй этап. С учетом технических особенностей сайта разработали логику установки специальных параметров. Они передавали данные о просмотренных страницах и автомобилях в Google Ads.

Третий этап. Настроили стратегии интеллектуального назначения ставок — с помощью технологий машинного обучения определили оптимальные ставки для каждого рекламного показа.

Результаты

Сочетание динамического ремаркетинга с автоматическими стратегиями помогло достичь высоких результатов по метрикам эффективности. Объем трафика в онлайн-шоурумы увеличился на 250%, а цена за вовлеченного пользователя из контекстно-медийной сети Google снизилась на 70%. Также в ходе кампании стратегия «максимум конверсий» без ограничений дала больший объем трафика и меньший CPA, чем «целевая цена за конверсию» даже при повышении лимита CPA. Количество вовлеченных пользователей выросло в пять раз. Как правило, это были люди, которые искали дилера, собирали свой вариант автомобиля в конфигураторе, делали оценку стоимости своего автомобиля при сдаче в трейд-ин или совершали другие конверсионные действия на сайте. Количество бронирований автомобилей выросло на 25%, при этом стоимость бронирования снизилась на 85% при запуске динамического ремаркетинга и еще на 33% в процессе дальнейшей оптимизации рекламных кампаний.

Рекомендации
Сегментируйте аудиторию. Это поможет создать персонализированные сообщения и увеличить конверсии.
Тестируйте разные автоматические стратегии, в том числе без заданных вручную ограничений. На обучение системы понадобится время, зато накопится больше данных — в дальнейшем это поможет принять правильные решения.
Расширяйте охват. Аудитория на последних этапах воронки продаж ограничена. Работайте с более широкими сегментами: так вы получите прирост в охвате и повысите эффективность рекламы по ключевым метрикам эффективности.
Успеху быть: как YouTube-реклама подчеркнула плюсы новой Lada Granta и обеспечила высокий CTR