Успеху быть: как YouTube-реклама подчеркнула плюсы новой Lada Granta и обеспечила высокий CTR

Драматичные ролики компании смотрели в среднем 1 минуту 20 секунд, что в 2 раза дольше среднего показателя для роликов продолжительностью более 2-х минут в автомобильной категории

Осенью 2018 Lada запустила рекламную кампанию Lada Granta на YouTube. В каждом ролике, снятом специально для запуска в онлайне, автомобиль играл ключевую роль в жизни людей: спасал любовь, исполнял детскую мечту, помогал появиться в нужном месте в нужное время. Так компания подчеркнула плюсы Lada Granta — надежность, обновлённый дизайн и четыре вида кузова. Для проведения кампании Lada выбрала формат TrueView for Action, чтобы вдохновить аудиторию посмотреть рекламу и зайти на сайт рекламодателя.

Цели
Провести яркий медийный запуск новой модели Lada Granta
Увеличить знание о новой модели среди целевой аудитории
Подход
Использование YouTube-кампаний TrueView for Action
Детальная сегментация аудитории для таргетинга
Результаты
7:1 — таким было соотношение лайков и дизлайков у рекламных роликов Lada Granta, то есть аудитория восприняла их позитивно
Lada Granta вернула себе место лидера в рейтинге продаж автомобилей в России среди других марок компании

Счастье, мечты и успех: реклама о важном

Реклама Lada Granta через сторителлинг транслировала идею «Надежным людям — надежный автомобиль». Обновленная модель марки в рекламе помогала людям сдерживать обещания. Благодаря ей отец смог присутствовать на выступлении дочери, несмотря на плотный график. В другом видео автомобиль помог исполниться давней мечте — отец и сын отправились к морю, о котором раньше вместе читали в книгах. А в третьем ролике невеста сбегает со свадьбы на Lada Granta ради настоящей любви. Креативную концепцию разработало агентство Fuel (Adwise Group).

«Идея основана на трогательных жизненных ситуациях, в которых людей выручает простой современный автомобиль. Креативы и нестандартный подход к медиапланированию помогли успешно провести кампанию, посвященную запуску новой Lada Granta. Мы достигли запланированных результатов — повысили узнаваемость модели и увеличили объемы продаж», — рассказывает Алена Крылова, начальник управления рекламной и коммуникационной стратегии ПАО «Автоваз».

Своей кампанией Lada хотела усилить эмоциональную привязанность клиентов к бренду и показать близость автомобиля к людям: 4 вида кузова новой Granta адаптированы под потребности разных категорий потребителей.

Время действовать: формат TrueView for Action для широкого охвата и конверсий

Для Lada YouTube стал главным медийным партнером — это самая большая онлайн-видео площадка в России с высокой аффинитивностью к автоконтенту. Выбранный формат TrueView for Action решает две задачи автопроизводителей — выстраивает охват и привлекает трафик на сайт. Пропускаемый рекламный видео-ролик показывается в начале или в середине ролика на YouTube. В рекламном ролике есть призыв к действию, который мотивирует зрителя перейти на сайт рекламодателя, а сам формат TrueView for Action автоматически оптимизируется на увеличение визитов на сайт рекламодателя.

В то же время, TrueView for Action позволяет оценивать конверсионность кампании как по прямому переходу с видео, так и и по отложенному переходу после просмотра. Эта особенность помогла Lada более объективно оценить полный эффект от рекламной кампании.

Что, кому и зачем: аудитории и таргетинг в деталях

Таргетинг выстраивался в основном по демографическим показателям. Также он зависел от того, какие марки автомобилей целевая аудитория рассматривала к покупке. Компания использовала:

  • Стандартные интересы — аудитории, интересующиеся автомобильной тематикой.
  • Аудитории заинтересованных покупателей — покупатели, которые активно изучают автомобили и близки к покупке.
  • Особые аудитории по интересам – аудитории, собранные по ключевым запросам, URL сайтов и местам посещений пользователей.
  • Особые аудитории по намерениям – аудитории, собранные по их предыдущим запросам в поиске Google и YouTube.
  • Ремаркетинг — таргетинг на пользователей, которые раньше заходили на сайт марки.
  • Похожие аудитории — таргетинг на пользователей с теми же характеристиками, что и у существующих клиентов. Речь идет о тех, кто заходил на сайт или совершал конверсию.

Такая детальная сегментация позволила гибко управлять ходом рекламной кампании и оптимизировать ее.

«Считаем, что Google сделали большой шаг вперед, открыв такие данные своим клиентам, — мы увидели, что видеореклама работает не только на построение охвата, но и побуждает пользователей к реальным действиям на сайте: отправке заявок на кредит, тест-драйв и покупке автомобиля. Возможность видеть такие данные позволяет оптимизировать кампании, основываясь не только на баинговых метриках VTR и CPV, но и на куда более значимых для клиента конверсиях», — Наталья Моисеева, Digital Group Head в OMD OM Group.

Результаты кампании в цифрах

  • VTR (досмотр до 30 секунд) ролика превысил 50%, что на 40% выше среднего в автомобильной категории.
  • Прямой CTR составил 0,48% — в 3,5 раза выше среднего по автомобильной категории (0,14%).
  • Конверсия в переход на сайт после просмотра составила 6% — в 2 раза выше среднего по автомобильной категории.
  • Стоимость перехода на сайт после просмотра: 6,3 рублей — на 74% ниже среднего по автомобильной категории и сравнимо по стоимости с поисковыми рекламными кампаниями.
Отчет: тренды автомобильной категории 2018 года