Сквозная аналитика, оптимизация мобильного сайта и автоматизация планирования маркетинг-микса позволили дилерскому центру «Максимум» увеличить продажи на 72,5%

Январь 2019 г. Авто

Количество клиентов из рекламы Google увеличилось вдвое, а затраты на один проданный автомобиль снизились на 50%.

Расти, опережая рынок: такую задачу поставил дилерский центр «Максимум», но с оговоркой — необходимо сохранять целевую прибыльность продаж автомобилей. Для этого в компании разработали инструмент, чтобы отслеживать путь клиента от клика, звонка или заявки до подписания контракта, оптимизировали маркетинг-микс и разработали прогнозирующую модель по цене одного лида. После этого продажи выросли на 72,5% год к году, количество клиентов из рекламы Google увеличилось на 100%, а затраты на один проданный автомобиль снизились на 50%.

Цели
Расти в 2 раза быстрее рынка.
Сохранять прибыльность продаж автомобилей.
Подход
Разработан инструмент сквозной аналитики, который отслеживает путь клиента от клика/звонка/заявки до подписания контракта и выдачи автомобиля.
Оптимизирован маркетинг-микс по каналам на основе данных по конкретным продажам.
Усилена внутренняя экспертиза по аналитике и маркетингу.
Результаты
На 100% увеличилось количество клиентов из рекламы Google.
На 50% снизилась цена лида (одного проданного автомобиля).
На 72,5% выросли продажи год к году относительно 2017-го. Для сравнения: рынок вырос на 16%, по данным портала «Автостат».

Задача — расти в два раза быстрее рынка

«Нет предела совершенству, а оно в значительной степени зависит от того, насколько глубоко ты погрузишься в цифры», — прокомментировал Иван Куц, директор по маркетингу ГК «Максимум».

Дилерский центр «Максимум» существует на рынке Санкт-Петербурга с 2007 года. За последний год компания переместилась с четвертого на второе место по количеству продаж в городе. По данным журнала «АвтоБизнесРевю». Компания ставит амбициозные задачи: быть чемпионом по темпу роста и эффективности, став №1 по продажам автомобилей в Санкт-Петербурге.

«Данные исследований показывают, что в автомобильной индустрии доля Google на рынке поиска составляет порядка 40%, в то время как инвестиции “Максимума” в этот канал были менее 30%. Мы увидели, что часть клиентов, находящихся в этом канале, не охвачены, и стали уделять ему больше внимания», — рассказал Иван Куц, директор по маркетингу ГК «Максимум».

Благодаря сквозной аналитике и оптимизации маркетингового микса продажи увеличились на 72,5%. Дилерский центр «Максимум» вышел на второе место в Санкт-Петербурге по динамике оборота 2018/2017, по данным «АвтоБизнесРевью».

Решение — использовать все возможности Google

«Автодилеры редко обращаются к Google, потому что не понимают его и не умеют с ним работать»

Обычно автодилеры считают маркетинговый KPI по количеству звонков, а команда «Максимума» поступила иначе — стала рассчитывать его по количеству лидов, которые конвертировались в продажу, объединив данные из платформ веб-аналитики, отслеживания звонков и CRM-системы. При этом в компании смогли «протянуть» воронку до уровня каждого ключевого слова (и таргетинга \ площадки в КМС) , по которому дилер рекламируется в поиске, Контекстно-медийной сети и программатик-размещениях с помощью Google Marketing Platform (ранее DoubleClick).

1

Система сквозной аналитики позволяет видеть:

  • Воронку в связке «клик по объявлению → звонок → продажа автомобиля» и понимать, какой канал полезнее.
  • Стоимость продажи автомобиля по каждому каналу вплоть до уровня ключевого слова.
  • Какую долю бюджета тратить на каждый канал в долгосрочной перспективе.

Также в компании стали оценивать эффективность маркетинга по всем взаимодействиям с пользователем, а не только по первому или последнему. Это позволяет просчитывать все вложения в клиента от клика до продажи.

По словам Ивана Куца, у Google не самая низкая цена за лид, но он побеждает по конверсиям в продажи. Когда в компании заметили это преимущество, стали инвестировать сразу в две площадки: Поиск и Контекстно-медийную сеть Google.

Отключение всех неприбыльных ключевых слов

В «Максимуме» выяснили, какие ключевые слова в Поиске приносят прибыль, а какие — нет. Инвестиции в прибыльные запросы повысили, а неприбыльные слова отключили. Так компания сократила стоимость лидов и увеличила их количество.

Кроме того, использование ассоциированных конверсий (не только конечных, а вообще всех взаимодействий, которые предшествовали покупке) помогло «Максимуму» увидеть ценность Контекстно-медийной сети Google, которая помогает расширить верхушку покупательской «воронки».

Компания смогла подтвердить данными, что «разогрев» людей с помощью баннерной рекламы в КМС увеличивает количество лидов из поиска и помогает продавать больше автомобилей. Когда это подтвердилось, дилер увеличил инвестиции и в этот канал.

Адаптация сайта под мобильные устройства

Сначала в компании ориентировались на десктопную верстку, но заметили, что 75% аудитории приходит на лендинги с мобильных устройств. Тогда «Максимум» адаптировал посадочные под смартфоны и планшеты, использовав инструменты Google Test my site и Lighthouse. После этой оптимизации конверсия с планшетов и смартфонов увеличилась в 10 раз.  

«Система аналитики — конкурентное преимущество высокого уровня, которое дает право опираться на цифры, а не на интуицию и ощущения»

Полуавтоматическое формирование маркетинг-микса

Маркетинг-микс компании меняется в зависимости от того, есть ли машины на складе, какие планы по закупке и отгрузке, какая стоимость лида и цена конверсии в продажу. Каждый бренд команда разделила на модели и стала считать стоимость лида по каждой из них.

Сейчас «Максимум» стремится сделать так, чтобы весь медиаплан готовился полуавтоматически на основе этих показателей. Это возможно за счет прогнозирующей модели контекстной рекламы. Она рассчитывает потенциальную цену лида в зависимости от их количества.

Пока модель работает только в контекстной рекламе — остальные каналы компания считает менее управляемыми, но планирует автоматизировать и их тоже.

Результат — повышение продаж и рост быстрее рынка

В итоге компания перераспределила бюджет. Если изначально инвестиции в Google составляли меньше 30%, то теперь всё больше бюджета уходит в этот канал.

  • Количество лидов от Google Рекламы увеличилось на 100%. Cтоимость заявки на продажу от Google снизилась на 50%.
  • В новой модели оптимизации продажи увеличились на 72,5% при снижении CPA на 50%.
  • Конверсия увеличилась в среднем на 30%.
  • Конверсия на сайтах выросла в 10 раз — на 1000% за счет оптимизации мобильных версий. Доля инвестиций в мобайл поднялась с нуля до 50%.
2

Выводы

  • Измерять нужно всё.
  • Ошибки не мешают обгонять рынок по эффективности.
  • Опережать рынок не только по эффективности, но и по темпам роста можно за счет постоянного тестирования новых инструментов, подходов и предложений для клиентов.
«Правильные люди, опора на данные и автоматизация — три кита “Максимума”», — Иван Куц.
Исследование: Как российские пользователи ищут автомобили в поиске Google