Есть контакт: как компания «Максимум» персонализировала предложение Mitsubishi Motors и снизила стоимость обращений

В течение кампании число лидов выросло с 4 до 35 в месяц

В начале 2018 года компания «Максимум», официальный дилер Mitsubishi Motors, решила увеличить охват аудитории, интересующейся автомобилями Mitsubishi. Посещения официального сайта производителя — один из наиболее явных сигналов интереса к покупке автомобиля. Компания «Максимум» договорилась с Mitsubishi Motors и получила доступ к аудитории посетителей сайта mitsubishi-motors.ru для дополнительного таргетирования и корректировки ставок ремаркетинга в контекстно-медийной сети (КМС). Эта информация помогла «Максимуму» сделать выводы о рекламной активности дистрибьютора и откорректировать медиаплан с учетом альтернативных источников трафика. Изменения в таргетинге и креативах принесли результаты: с декабря 2018 по май 2019 года стоимость контракта снизилась на 63,6%, а стоимость лида уменьшилась на 13,2%.

Цели
Расширить охват аудитории, интересующейся брендом Mitsubishi
Получить больше качественных обращений
Подход
Сегментация аудитории по моделям автомобилей с внутренней детализацией на пользователей, которые провели на сайте более и менее 30 секунд
Подбор рекламных сообщений под каждый сегмент для увеличения CTR (показателя кликабельности)
Изменение креативов с добавлением информации об акциях
Увеличение ставок и перераспределение бюджета в пользу более конверсионных сегментов
Оптимизация рекламной кампании на снижение стоимости контракта
Сохранение объема расходов и удержание полученной стоимости контракта
Результаты
35 обращений в ноябре 2018 года по стоимости ниже средней по аккаунту
На 63,6% снизилась стоимость контракта с декабря 2018 по май 2019 года
На 13,2% упала стоимость лида с декабря 2018 по май 2019 года

Кампания прошла с февраля 2018 по май 2019 года. Оптимизацию рекламных объявлений для получения качественных обращений вели в три этапа.

Февраль–апрель 2018. Цель: получить как можно больше обращений

Основываясь на данных «Google Аналитики», в компании поделили аудиторию в зависимости от модели автомобиля. Каждый из этих сегментов разделили еще раз — на пользователей, которые провели на сайте больше и меньше 30 секунд. Затем для каждой группы в «Максимуме» подобрали рекламное сообщение, чтобы увеличить CTR.

Например, для посетителей сайта, заинтересованных купить Outlander:

photo_2019-10-29_15-40-08 (3).jpg

В первые три месяца компания получала от 4 до 11 лидов ежемесячно, но стоимость обращения была гораздо выше целевого значения. После анализа статистики за февраль выяснилось, что сегмент пользователей, заинтересовавшихся моделью Outlander, приносит меньше всего конверсий. В том же месяце он привлек всего 1 обращение за 63 000 рублей. Аудитория другой модели — Pajero Sport — конвертировалась при меньших затратах, поэтому в марте бюджет перераспределили в ее пользу. Другие сегменты не улучшили показатели, и стоимость лида выросла. В апреле ее удалось снизить, но количество обращений также упало.

«Основной ошибкой при запуске кампании была излишняя уверенность в успехе. Это привело к неоправданно высоким расходам. На этапе запуска ставки были очень высокими, потому что компания хотела выкупить максимальное количество качественного трафика. Но существовал менее затратный способ — постепенное увеличение бюджета при получении результатов с каждого сегмента», — рассказала Валентина Бурнашева, специалист по контекстной рекламе компании «Максимум».

Август–ноябрь 2018. Цель: снизить стоимость обращений

В конце июля в «Максимуме» решили восстанавливать объем трафика с кампании ретаргетинга. Основываясь на предположении, что аудитория уже заинтересована в покупке, рекламное сообщение и креативы изменили. Упор сделали на сравнение условий в «Максимуме» с предложениями конкурентов.

photo_2019-10-29_15-40-08 (2).jpg
photo_2019-10-29_15-40-08.jpg

За 4 месяца удалось нарастить трафик, постепенно увеличивая ставки и перераспределяя бюджет в пользу самых конверсионных сегментов. В ноябре в Mitsubishi получили 35 обращений по стоимости ниже средней по аккаунту.

Несмотря на впечатляющий результат по трафику, число контрактов не увеличилось, и это негативно сказалось на их стоимости. С декабря рекламную кампанию оптимизировали на сокращение цены за контракт.

Перераспределив бюджет и изменив креатив, в компании сделали некоторые выводы. Выяснилось, что чем конкретнее предложение, тем интереснее аудитории обратиться в салон. При этом постепенное увеличение бюджета помогает удерживать стоимость лида. В то же время большее количество трафика не гарантирует, что конверсия обращений в продажи останется прежней.

Декабрь 2018 — май 2019. Цель: удержать стоимость контракта

Компания не вносила изменений в рекламные объявления, потому что они уже показали свою конверсионность. Основная работа пришлась на управление бюджетом и его перераспределение между аудиторными сегментами. Главной целью было получить оптимальную стоимость контракта при прежнем уровне расходов. В марте удалось достичь цены ниже средней по аккаунту.

«Независимо от того, сколько трафика получено с кампании ретаргетинга дистрибьютора, количество контрактов меняется незначительно. Со стороны контекстной рекламы можно сократить расходы кампании и перераспределить бюджет по контрактам. Наилучший способ — обсудить с отделом продаж качество трафика и найти корректные методы его обработки. Важно понимать, куда уходит трафик — к другому дилеру или к конкурентной модели бренда.

Не всегда цель ретаргетинга — получение прямых заявок. Если контакт с пользователем выстроен правильно, то ретаргетинг — это часть взаимодействия клиента с компанией, которая помогает в выборе и покупке авто. Нужно совместить аудитории с сайта дистрибьютора, с сайта дилера и с видеорекламы на YouTube.

Тогда вы получите достаточно данных для запуска многоканального ретаргетинга и выстроите продуктивную модель взаимодействия с клиентом», — поделился Сергей Соколовский, руководитель отдела рекламы в компании «Максимум».

Выводы
Если есть возможность получить доступ к счетчику сайта дистрибьютора или импортера, сделайте это. Даже доступ на чтение позволяет работать с готовыми аудиториями. Формировать необходимые сегменты можно самостоятельно
Используйте данные об аудитории по максимуму: работайте над таргетированием, корректируйте ставки, подбирайте сегменты похожих пользователей
Так как посетители сайта дистрибьютора уже начали формировать отношение к бренду, нужно показать им дополнительные преимущества или условия, которых нет на сайте. Конкретизация предложения играет важную роль
Увеличивайте бюджет на сегменты постепенно, убедившись в их конверсионности. В начале кампании качество трафика на сайте дистрибьютора еще не известно
Если у вас построена система сквозной аналитики по всей воронке продаж, обратите внимание, насколько хорошо трафик конвертируется в контракты. Возможно, стоит перераспределить бюджет или обсудить работу отдела продаж

«Я рекомендую специалистам различных отраслей и индустрий использовать прогрессивные возможности Google. Так вы приобретете дополнительное конкурентное преимущество и станете ближе к технологиям», — посоветовал Иван Куц, директор по маркетингу в компании «Максимум».

За качество и количество: как динамический ремаркетинг помог компании Jaguar Land Rover привлечь новых клиентов и снизить CPA на 45%