Как Volkswagen Russia в 4 раза увеличил количество подписчиков YouTube-канала

Технологии, юмор и «Игра Престолов» в 10 роликах о Volkswagen Tiguan

Для запуска нового Volkswagen Tiguan на российском рынке бренд провел имиджевую видеокампанию на YouTube с 10 роликами об автомобиле. Volkswagen использовал стратегию комбинирования таргетингов, аналитические инструменты и ситуативный маркетинг. В итоге YouTube-канал Volkswagen Russia стал лидером по подписчикам среди всех российских каналов автомобильных марок, а коэффициент досмотра роликов на 26% превысил средние показатели автомобильной видеорекламы на YouTube. Кампания проводилась совместно с агентствами DDB и PHD при участии Google.

Задачи
Сделать так, чтобы Volkswagen Tiguan стал интересен целевой аудитории в digital-среде
Максимизировать знание о выходе нового Volkswagen Tiguan на российский рынок.
Основные KPI: высокая вовлеченность (досмотры ролика и использование кнопки «Поделиться с друзьями»), рост трафика на сайт​, стоимостная эффективность медийной кампании, рост подписчиков канала.
Подход
10 роликов, размещенных только на YouTube, в юмористической и ироничной форме показали функции автомобиля и его технические особенности.
Для охвата целевой аудитории использовался формат Video Masthead (показ рекламы на главной странице YouTube) и пропускаемые пре-роллы.
Таргетинг по демографии, интересу к покупке авто и содержанию ролика.
Результаты
Коэффициент досмотра всех роликов на 26% превысил средние показатели автомобильной видеорекламы на YouTube, а в случае с роликами «Игры кончатся, зима останется» — на 29%.
Стоимость просмотра была в два раза ниже, чем средние показатели по автомобильной рекламе. Результаты по роликам «Игры кончатся, зима останется» оказались в 2,3 раза ниже.
Доля органических просмотров в 4,5 раз превысила средний показатель по автомобильной видеорекламе.
В основном трафик на сайт приходил с мобильных устройств. Пользователи смартфонов сгенерировали 83% всех кликов. Средний CTR одного ролика на мобильных устройствах превысил бенчмарк по автоиндустрии в 4,5 раза.
Количество подписчиков канала выросло в 4 раза с января по сентябрь 2017 года. Канал Volkswagen Russia оказался на первом месте по числу подписчиков среди всех российских каналов автомобильных марок.
В 2017 году Volkswagen Tiguan стал самой популярной моделью компании в поиске Google. Объем поисковых запросов Tiguan превысил этот же показатель на 43% по сравнению с Volkswagen Polo, который раньше среди моделей компании искали чаще всего.
Реклама Volkswagen Tiguan с фокусом на виртуальную приборную панель Active Info Display

Поиск заинтересованной аудитории

Для продвижения роликов команда использовала несколько стратегий таргетирования. Реклама показывалась потенциальным покупателям SUV и Volkswagen Tiguan. Пропускаемые пре-роллы демонстрировались пользователям не только по демографии и интересу к покупке автомобиля, но и по содержанию видео, которые они смотрят. То есть если человек включал обзор новой модели гаджета, ему показывалась реклама о технологических функциях Volkswagen Tiguan — например, о виртуальной приборной панели Active Info Display. Если пользователь смотрел видео о внедорожных приключениях, для него включалась реклама полного привода 4Motion.

В зависимости от целевой группы, команда пересекала таргетинг для каждого из 10 роликов по интересам и темам c другими аудиториями:

  1. Новые потребители. Ролики показывались пользователям, которые смотрели или искали видео о новых автомобилях.
  2. Конкуренты. Ролики демонстрировались пользователям, которые смотрели или искали видео о конкурентах.
  3. Фанаты Volkswagen. Это все, кто искал видео о Volkswagen на платформе или заходил на официальный YouTube-канал/сайт Volkswagen.
  4. Ремаркетинг. Работа с пользователями, которые посетили сайт Volkswagen или страницы модели в течение 30 дней.

Охват вовлеченных пользователей

Тем, кто посмотрел 4 самых популярных ролика о Volkswagen Tiguan, демонстрировались остальные 6 роликов в зависимости от темы. Предположим, сначала пользователи смотрели рекламу о технологических опциях автомобиля: парковочном автопилоте Park Assist, системе адаптивного полного привода 4MOTION и т.д. Затем им специально показывались другие ролики о технологическом оснащении Tiguan — например, о системе кругового обзора Area View. Аналогично этому, если пользователи смотрели ролик о просторном багажнике автомобиля, потом они видели рекламу других «комфортных» опций — трёхзонного климат-контроля или панорамной крыши.

Ситуативный маркетинг

Агентство DDB и Volkswagen с помощью аналитических отчетов Google ​постоянно отслеживали ролики и поисковые запросы, набирающие популярность на YouTube. За счет этого команда смогла использовать ситуативный подход. Например, после выхода клипа «Тает лёд» группы «Грибы» Volkswagen разместил видео под названием «Тает Лед. Если Новый Tiguan с обогревом лобового стекла и руля». Ролик показывался зрителям этого клипа и множества пародий на него.

Реклама Volkswagen Tiguan с отсылкой на клип группы «Грибы»

Во время аномально холодной майской погоды и московского снега вышел ролик «Майские холода». В нем рассказывалось о «теплых» опциях автомобиля — подогреве лобового стекла и обогреве руля, актуальных даже весной.

Реклама Volkswagen Tiguan c акцентом на подогрев лобового стекла и обогрев руля

Перед выходом нового сезона «Игры Престолов» Volkswagen разместил серию роликов зимних опций Tiguan «Игры кончатся, зима останется». Эти видео показывалась людям, которые смотрели трейлер нового сезона или другие ролики о сериале.

Реклама с отсылкой к «Игре Престолов»

«Основная целевая аудитория Volkswagen Tiguan — это миллениалы, которые имеют совершенно отличный от предыдущих поколений подход к покупке автомобилей, — рассказывает Digital and Information manager бренда Софья Проскурякова. — Они всё реже посещают дилерские центры или проходят тест-драйвы. Они меньше смотрят телевизионные ролики, но проводят больше времени в интернете, в частности на YouTube, просматривая ролики и автомобильные видеообзоры. Именно поэтому при разработке креативной идеи и кампании в целом мы решили придумать интересный формат для донесения преимуществ нового Volkswagen Tiguan и сделать нашу коммуникацию действительно релевантной».

Также в компании рассказали, что в результате всех перечисленных активаций бренду удалось значительно улучшить имиджевые показатели нового Volkswagen Tiguan. Автомобиль стал восприниматься более современным, инновационным и подходящим для бездорожья. Продажи модели увеличились в рекордные 10 раз с января по сентябрь 2017 года, а доля продаж в портфеле Volkswagen выросла в 7 раз за аналогичный период.

Ключевые тренды автомобильной категории в Google Поиске и на YouTube (III квартал 2017)