С первого взгляда: как анализ пути пользователя позволил ОТП Банку утроить объем выданных кредитов

Объединив данные о показах programmatic-рекламы, онлайн-конверсиях и выданных кредитах в отделениях банка, «ОТП Банк» смог оптимизировать свою деятельность.

Банковская группа ОТП с главным офисом в Будапеште — один из крупнейших независимых поставщиков финансовых услуг в Центральной и Восточной Европе. Российское подразделение банка запустило программатик-рекламу, которая должна была повысить узнаваемость бренда, стимулировать продвижение потребительских кредитов наличными и увеличить количество и качество заявок на кредит через сайт.

Performance-агентство MGCom провело исследование, чтобы определить ценность заполнения заявок на сайте банка. Необходимо было понять, как онлайн-конверсии после показа рекламного объявления (подачи заявки на кредит через сайт) влияют на выдачу кредитов в офлайне. Для этого требовалось собрать данные по выданным кредитам и связать их с предыдущими показами объявлений. Эта информация легла в основу дальнейшей оптимизации.

Специалисты агентства использовали Google Marketing Platform, чтобы запустить кампанию на платформе «Дисплей и Видео 360». На сайт установили пиксель Менеджера кампаний, после чего смогли отслеживать онлайн-заявки на кредит, заполненные после показа объявления. Для каждой заявки пиксель создавал идентификатор, который потом передавался в кастомную переменную и сопоставлялся с идентификатором в банковской CRM-системе.

Анализ данных позволяет банку связать каждую онлайн-заявку, созданную после показа объявления, с соответствующей кампанией и с каждым аудиторным сегментом, на который был таргетинг. Также он связывает ее с конкретным источником трафика (прямого, бесплатного или платного), с которого совершалась last-click заявка. 

В Google Аналитике 360 можно отследить весь путь пользователя на сайте, а дальнейший анализ позволяет получить представление об обезличенных действиях клиента в офлайне, например о том, посещал ли он офис «ОТП Банка» и в каком городе, одобрена ли заявка на кредит, а если нет — почему, а также какую сумму кредита он получил.

На основе полученных данных стало возможным оптимизировать кампанию по аудиторным стратегиям с целью максимизации среднего чека и объема выданных кредитов.

«Мы давно научились отслеживать всю воронку после клика, а теперь сделали большой шаг по оценке эффективности после показа, — отмечает Антон Акулов, начальник управления интернет-коммерции в российском отделении «ОТП Банка». — Теперь мы можем видеть не только post-view конверсии, но и управлять конечными продажами и средним чеком, что в полной мере соответствует бизнес-задачам современного digital-маркетинга в нашем банке».

В течение восьмимесячной кампании анализ данных и оптимизация принесли свои результаты. Количество кредитов, выданных после показа объявлений, выросло на 50%, средняя сумма кредита стала вдвое больше, а объем всех кредитов, выданных после показа рекламы, увеличился в три раза. При этом объем рекламных расходов вырос всего в 1,85 раза.

Тренды года в финансах: машинное обучение, чат-боты и открытые API