«Райффайзенбанк» повысил продажи карты «110 дней» с помощью онлайн-видео

Продажи в performance-каналах выросли на 240%

Цели
Повысить знание о карте «110 дней»
Увеличить входящий поток клиентов, проходящих скоринг банка
Стимулировать продажи
Подход
Трехступенчатая система показов рекламы
Одновременное использование форматов TrueView for Reach и TrueView for Action
Закупка рекламы через Google Marketing Platform
Результаты
На 78% увеличилась узнаваемость кредитной карты «110 дней без процентов»
На 26% повысилась готовность к выбору карты
На 100% выросли онлайн-продажи карты и на 240% — продажи в performance-каналах
На 18% увеличился процент одобренных заявок среди новых для «Райффайзенбанка» клиентов

«Для быстрого повышения бренд-метрик наш банк хотел пойти с ТВ кампанией, под которую даже уже была подготовлена креативная концепция. Однако следующий слот под флайт в телевизоре был доступен только в начале 2019 года, текущий был занят другой продуктовой вертикалью. Тогда мы совместно с нашим партнером OHM Solutions предложили менеджменту выйти с охватной кампанией в YouTube, не дожидаясь слотов на ТВ», — Иван Бабаев, Head of Digital Marketing.

Стратегия

Сейчас банки, которые инвестируют в построение знания о продукте, становятся «брендами первого выбора» для заемщиков. Много заявок отсеивалось на этапе проверок, поэтому основной точкой роста выбрали коэффициент одобрения заявок (approval rate).

Раньше банк не проводил охватных рекламных кампаний по кредитным картам. По данным исследований, банк не был приоритетным для клиентов, которые хотят завести карту. То есть значительная часть заявок в «Райффайзенбанк» приходила от тех, кто уже получил отказ в других организациях. С высокой долей вероятности они отклонялись после первой же проверки.

Поэтому команда решила повысить знание о кредитных картах среди целевой аудитории — это помогло бы увеличить входящий поток от клиентов, которые с большей вероятностью пройдут скоринг, повысить Approval Rate, а с ним и количество реально выданных карт.

В «Райффайзенбанке» проанализировали запросы в Google и сделали вывод: потенциальные клиенты обычно уже знают, где хотят взять кредитную карту. Они с самого начала ищут информацию о продукте в банках-лидерах. Чтобы повысить качество потока клиентов, нужно подняться на верхний уровень воронки и повысить знание о кредитной карте «Райффайзенбанка». Затем можно конвертировать это знание в желание воспользоваться продуктом, который поднимет продажи.

«В отличие от других продуктов, кредитные карты имеют большой набор критериев выбора. Рассказать обо всех в одном ролике невозможно, запомнить все сообщения разом сложно. Чтобы клиентам было легко сделать выбор, в основу плана кампании легла стратегия последовательных роликов в формате Bite, Snack, Meal, подробнее о которой можно прочитать на thinkwithgoogle.com», — Крупнов Андрей, Head of Digital Communications.

Сюжет
Во всех роликах карта «110 дней» помогает решать проблемы. В 10-секундном видео карта и ее плюсы превосходят «принца на белом коне», которого ждет главная героиня. Получив «110 дней» с бесплатной доставкой, девушка спокойно засыпает.

В 20-секундном ролике главная героиня не может уснуть из-за мыслей о дороговизне своей новой кровати. Закадровый голос предлагает оплачивать покупки картой «110 дней», чтобы спать спокойно и ни о чем не волноваться.

В 30-секундном видео сюжет такой же, как во втором. В конце ролика упоминают главное достоинство карты — беспроцентный период дольше обычного.

Основная мысль рекламной кампании — с картой «110 дней» можно забыть о тревоге даже при больших затратах.

Raiffaisen-01 (2).png

Механика

В «Райффайзенбанке» выбрали стратегию BrandFormance в формате сторителлинга. Так получилось охватить широкую аудиторию и благодаря цепочке видеороликов мотивировать заинтересованных пользователей начать действовать.

Чтобы повысить узнаваемость «Райффайзенбанка», на охватном этапе ролики средней длины показывали всем, кого может заинтересовать кредитная карта. Зрителей этого ролика переводили на длинное видео с подробным описанием преимуществ карты «110 дней без процентов». Тем, кто его не досматривал, показывали серию коротких видео с упрощенными рекламными сообщениями, а потом снова длинный ролик. На финальном этапе цепочки хорошо подготовленная аудитория видела конкретные предложения по продукту, которые призывали оформить заявку в банке.

Инструменты

Для запуска рекламы выбрали два формата: TrueView for Reach и TrueView for Action. TrueView for Reach повысил запоминаемость рекламного сообщения и позволил добиться широкого охвата при минимальной стоимости контакта. TrueView for Action использовали на финальном этапе цепочки. Благодаря интерактивным элементам — кнопке для совершения целевого действия и баннеру — у этого формата максимальный CTR (показатель кликабельности) и высокие конверсии.

Закупали рекламу через Google Marketing Platform. Это многозадачный инструмент, позволяющий управлять рекламными кампаниями, анализировать аудитории и упрощать взаимодействие маркетинговых команд. Выбрав эту платформу, компания смогла использовать Менеджер кампаний для разметки креативов и сбора данных о пользователях в течение всей кампании.

Сегменты пользователей, заинтересованные в кредитной карте «110 дней без процентов», включались в повышающие коэффициенты в поисковых кампаниях Google Рекламы, потому что даже при большей стоимости перехода они приносили одобренные заявки по более низкой цене.

Результаты

«Перед нами стояла одна из самых отчаянных задач на рынке – правильно оценить влияние видеорекламы на YouTube и рассчитать возврат на бюджет. В этом нам помог Google Analytics 360, в котором мы смогли собрать данные со всех рекламных систем и бесплатных источников трафика. Благодаря Post View конверсиям и расчету вклада каждого канала в продажи через модель Data Driven Attribution мы смогли честно аллоцировать расходы по каналам», — Ростислав Орлов, Head of Digital Performance.

Продуманная стратегия размещения рекламы и технологические возможности YouTube помогли достичь всех целей digital-кампании. Например, узнаваемость «110 дней без процентов» увеличилась на 78%. Готовность к выбору карты выросла на четверть, а одобренные заявки среди новых клиентов — на 18%. На 100% выросли продажи в digital и на 240% — продажи в performance-каналах.

Тренды года в финансах: машинное обучение, чат-боты и открытые API