Как Росбанк нашел эффективное сочетание стратегий назначения ставок

«Росбанку» нужно было увеличить продажи дебетовых карт. Чтобы расширить все этапы воронки продаж, решили использовать адаптивные медийные объявления в КМС Google. В течение трех месяцев кампании вносили корректировки — сначала переводили на стратегию «Целевая цена за конверсию», а потом на «Максимум конверсий». Бюджеты на рекламу «Росбанк» адаптировал в зависимости от числа заявок. Компании удалось оптимально персонализировать предложение и увеличить целевые показатели в несколько раз. «Росбанк» выдал на 320% больше дебетовых карт, а коэффициент конверсий вырос на 550%.

Цели

Найти максимально точные таргетинги

Охватить целевую аудиторию

Увеличить объем заявок и продаж

Подход

Использование адаптивных медийных объявлений в кампаниях для КМС Google

Автоматические стратегии Google «Целевая цена за конверсию» и «Максимум конверсий»

Ручное назначение ставок

Результаты

На 120% выросло число показов

На 33% уменьшилась стоимость лида

На 550% увеличился коэффициент конверсии

На 320% больше было выдано дебетовых карт

Благодаря предиктивным моделям компания могла автоматически таргетироваться на нужных пользователей и персонализировать свое предложение.

Механика

  • Июнь

Чтобы персонализировать креативы, «Росбанк» использовал обычные и адаптивные медийные объявления в КМС Google. Их соотношение в кампаниях было 50 на 50. В том же месяце половину кампаний с адаптивными объявлениями перевели на стратегию «Целевая цена за конверсию» (25%). Для остальной рекламы ставки назначали вручную (75%).

  • Июль

В июле половина кампаний работала по стратегии «Целевая цена за конверсию», а другая — на ручном назначении ставок. Появилось больше креативов, и в половину кампаний с автоматическим назначением ставок добавили стратегию «Максимум конверсий». В конечном счете 25% рекламы работало по стратегии «Целевая цена за конверсию», еще 25% — по стратегии «Максимум конверсий», и для 50% ставки назначали вручную.

  • Август

Все кампании с автоматическим назначением ставок перевели на стратегию «Максимум конверсий». Для остальной рекламы ставки подбирали вручную.

Три месяца банк следил за ходом кампании и переставал размещать рекламу на площадках, откуда приходил неэффективный трафик. Около 30% неподходящих платформ исключили. По мере набора статистики и оптимизации кампаний рекламные бюджеты распределялись на показ персонализированной рекламы в зависимости от предпочтений пользователей.

Выводы и результаты

«Росбанк» получил на 120% больше показов, а стоимость заявки упала на 33%. Коэффициент конверсии вырос на 550%. Банк выдал на 320% больше дебетовых карт.

Рустам Левшуков, координатор онлайн-привлечения, «Росбанк»:

«Перед нами стояла амбициозная задача — в короткие сроки увеличить выдачу дебетовых карт. Совместно с коллегами из Performics мы разработали подход и механику размещений рекламы в КМС Google. С помощью адаптивных объявлений и автоматических стратегий назначения ставок мы получили результаты, превосходящие ожидания».

Анастасия Булгакова, Senior Performance Manager, агентство Performics:

«Было важно не только увеличить продажи дебетовых карт, но и понять, какой из инструментов Google Рекламы позволит масштабировать подход. С этой задачей справились адаптивные объявления, которые участвуют в аукционах чаще обычных. Также с их помощью можно показывать более релевантные сообщения — это повышает коэффициент конверсии».

«Автоматизация и хорошая история увеличивают конверсию вдвое»: Александр Мальцев — о новых трендах в интернет-маркетинге, востребованных инструментах и работе с лояльными клиентами