Бабушка против внука: «Сбербанк» снизил стоимость заявки на вклад с помощью YouTube-рекламы на 43%

Сработало автоматическое управление ставками и таргетинг TrueView for Action.

Не так давно «Сбербанк» уже применял автоматизацию в контекстных размещениях, за счет чего сократил стоимость заявки на 13,7%. В этот раз банк продвигал в видеосервисе свой новый вклад с повышенным процентом, используя точный таргетинг для охвата заинтересованных пользователей и автоматическое управление рекламой. Компания использовала видеоформат TrueView for Action с таргетингами на основе сигналов от аудитории о том, что она собирается открыть вклад. Это помогло снизить стоимость привлечения пользователей на 43% по сравнению с обычной TrueView-кампанией. В рекламном ролике юмористически обыграна бытовая ситуация: внук соревнуется со своей бабушкой в том, кто быстрее откроет вклад — он в физическом отделении банка или бабушка в онлайн-приложении.

Цели

Повысить эффективность размещения в видеорекламе — сократить стоимость заявки на открытие вклада.

Подход

Параллельно запустить две кампании с одинаковыми таргетингами — обычный 30-секундный ролик TrueView и рекламу с призывом к действию TrueView for Action.

В случае успеха все следующие видеоразмещения перевести на формат TrueView for Action.

Результаты

Стоимость заявки сократилась на 43%.

В видеорекламе два главных компонента, кроме видеоролика: таргетинг и алгоритм управления ставками.

Что касается таргетингов, на YouTube широкий выбор разных аудиторий, которые можно охватить своей рекламой — по полу, возрасту, поисковым запросам и даже значимым событиям в жизни (свадьба, учеба, переезд).

В «Сбербанке» давно используют эти возможности — реклама банка показывается пользователям, которым интересны финансовое планирование и инвестиции, а также тем, кто прямо сейчас подбирает себе вклад. Но при ограниченном бюджете возникает проблема поиска «тех самых» пользователей, которые совершают целевое действие — нажимают на кнопку «Открыть вклад» на посадочной странице:

1

Чтобы «поймать» этих людей, у Google есть инструмент — интеллектуальное назначение ставок в Google Рекламе, которое работает и для видеорекламы в формате TrueView for Action.

Алгоритмы Google анализируют все сведения о работе кампаний (показы, клики, конверсии), включая обезличенные данные пользователей (устройства, геолокация, поисковые запросы). Система сама рассчитывает оптимальную корректировку ставки и применяет её в момент рекламного аукциона — чтобы показывать рекламу тем, кто скорее всего оставит заявку.

Представим, что ваша ставка — 10 рублей для «среднего пользователя». Алгоритмы видят, что человек, который сейчас смотрит YouTube-видео, сконвертируется с 50% меньшей вероятностью «среднего пользователя». Тогда система автоматически снижает ставки на 50% — то есть до 5 рублей.

Чтобы убедиться в эффективности формата TrueView for Action, команда провела тест — создала две кампании с одинаковыми таргетингами. Одна из них была обычным TrueView-роликом с пропускаемыми пре-роллами, а другая — TrueView for Action, с призывом оставить заявку на вклад. По итогам в компании сравнили результат с точки зрения стоимости привлеченного вклада. Ролик был снят с упором на то, что открыть вклад очень просто. В видео молодой парень соревнуется со своей бабушкой в том, кто сделает это быстрее — он в отделении банка или бабушка в онлайн-приложении:

Результаты TrueView for Action-кампании против обычной:

  • На 42,16% снизилась стоимость заявки.
  • На 590% выросла конверсия из просмотров в заявки.

В то же время на 296,67% выросла стоимость просмотра и на 57,54% упал коэффициент просмотров. Ничего страшного в этом нет. Как правило, более «ценные пользователи», которые скорее всего оставят заявку, всегда дороже. Благодаря автоматизации повышение стоимости просмотра компенсируется высокой конверсией, что и было целью «Сбербанка».

Это говорит только о том, что для разных целей нужно охватывать разных пользователей, даже в пределах своей целевой аудитории — особенно если бюджет ограничен.

Видеоформат TrueView for Action работает для любых рекламодателей, которым важно получить целевые действия и которые могут поставить код отслеживания конверсий на сайт. На основе этих данных и будет работать алгоритм.

Владимир Бузовкин, руководитель направления Digital Media «Сбербанка»: «В первую очередь перед нами стоят задачи по продажам продукта, поэтому мы решили протестировать TrueView for Action на вкладе, который можно открыть онлайн. Наш тест показал, что видео может работать не только на охват, но и на прямые продажи. Поскольку конечной целью были открытия вклада, повышение стоимости за просмотр не так критично — с этого формата приходят конверсии по более выгодной стоимости».

Как банк AIB популяризировал ирландский национальный вид спорта среди миллионов зрителей YouTube